Pharma Chile
Páginas: 9 (2014 palabras)
Publicado: 29 de julio de 2012
MBA en Dirección y Gestión de Salud 2012
“Comunicación y Branding para la salud”
Tomás de la Maza
Diego Sarria
Alicia Veloso
Resumen Ejecutivo Caso Pharma Chile
Se presenta el caso de Pharma Chile, empresa de productos y servicios de la Industria Farmacéutica humana y veterinaria con más de 100 años de actividad, consolidada en Chile y con deseos de expansión hacia elmercado sudamericano para alcanzar el 1% de participación en el mercado. La empresa ya mantenía presencia en 15 países comercializando sus productos a través de filiales. Alcanzar el 1% del mercado sudamericano implicaba subir las ventas desde U$165 millones en el año 1998 a U$300 millones después de la expansión. La industria farmacéutica en Chile estaba compuesta por 34 empresas chilenas y 30manufactureras internacionales, las últimas de las cuales tenían una participación del 45% del mercado las cuales generaban una importante fuente de I+D en Chile.
En Chile la compañía poseía una filial, Pharma Labot, la cual comercializaba aproximadamente el 50% de medicamentos genéricos y otro 50% restante de medicamentos de marca con una distribución hacia farmacias, distribuidoras, sectorinstitucional (hospitales) y grandes cadenas de supermercados del país. Un 75% de las ventas se concentraban en el mercado privado y el porcentaje restante se situaba en el mercado institucional y la venta veterinaria.
Pharma Chile tenía una participación en el mercado chileno del 13,3% en valores y el 27,5% en unidades vendidas a diciembre de 1998 con una tasa de crecimiento mayor a la delpromedio de la industria y a su vez lideraba el segmento genérico con un 52,7%.
Con el advenimiento y consolidación de las cadenas de farmacias en Chile los proveedores se vieron favorecidos con altos volúmenes de ventas a un solo distribuidor, concentrando, sobre esta base, un modelo de expansión de la industria sin precedentes.
En su expansión Pharma Chile comienza poradquirir las instalaciones del Laboratorio Rizer en el mercado nacional, lo cual lo posiciona con 2 Laboratorios de alta tecnología en el país para luego adquirir los Laboratorios Fulldrug y Mincro en el mercado argentino, la última (Mincro) tenía asegurado un 3% del mercado y poseía dos plantas en Buenos Aires, en Perú se contaba con la empresa OldPharm, posicionándose así estratégicamente en el mercadoSudamericano. El objetivo siguiente era penetrar en los mercados de Brasil y Colombia que estaban dentro de los más grandes de Sudamérica (U$8.000 millones y U$3.000 millones respectivamente).
Como estrategias de entrada Pharma Chile desarrolló técnicas de importación indirecta a Bolivia y Perú con lo cual creó una relación de confianza con empresas que le permitieron una posteriorrepresentación internacional en dichos países; y en Argentina se concentró en ingresar al mercado a través de venta directa por medio de representantes internacionales con resultados negativos debido a la dificultad de la aprobación de registros de marca en el mercado Argentino, por lo cual la empresa finalmente recurrió a la estrategia de inversión directa con la compra de las dos empresasanteriormente nombradas.
El caso concluye con el desafío de la expansión hacia los mercados de Colombia y Brasil en el cual se aplicaron reiteradas veces las mismas estrategias de entrada que se aplicaron en Bolivia y Perú así como la estrategia de representación internacional usada en Argentina, sin embargo se encontraron entrampados en fuertes barreras de entrada del orden arancelario yburocrático así como de orden proteccionista y económico; con lo cual la empresa fue incapaz de realizar la inscripción de sus licencias en dichos países.
La compañía
• Pharma Chile logra consolidarse como una de las compañías Líderes en el mercado Farmacéutico.
• Contaba con la presencia en 15 países del continente con filiales en Perú y argentina.
• Objetivos Por estrategia...
“Comunicación y Branding para la salud”
Tomás de la Maza
Diego Sarria
Alicia Veloso
Resumen Ejecutivo Caso Pharma Chile
Se presenta el caso de Pharma Chile, empresa de productos y servicios de la Industria Farmacéutica humana y veterinaria con más de 100 años de actividad, consolidada en Chile y con deseos de expansión hacia elmercado sudamericano para alcanzar el 1% de participación en el mercado. La empresa ya mantenía presencia en 15 países comercializando sus productos a través de filiales. Alcanzar el 1% del mercado sudamericano implicaba subir las ventas desde U$165 millones en el año 1998 a U$300 millones después de la expansión. La industria farmacéutica en Chile estaba compuesta por 34 empresas chilenas y 30manufactureras internacionales, las últimas de las cuales tenían una participación del 45% del mercado las cuales generaban una importante fuente de I+D en Chile.
En Chile la compañía poseía una filial, Pharma Labot, la cual comercializaba aproximadamente el 50% de medicamentos genéricos y otro 50% restante de medicamentos de marca con una distribución hacia farmacias, distribuidoras, sectorinstitucional (hospitales) y grandes cadenas de supermercados del país. Un 75% de las ventas se concentraban en el mercado privado y el porcentaje restante se situaba en el mercado institucional y la venta veterinaria.
Pharma Chile tenía una participación en el mercado chileno del 13,3% en valores y el 27,5% en unidades vendidas a diciembre de 1998 con una tasa de crecimiento mayor a la delpromedio de la industria y a su vez lideraba el segmento genérico con un 52,7%.
Con el advenimiento y consolidación de las cadenas de farmacias en Chile los proveedores se vieron favorecidos con altos volúmenes de ventas a un solo distribuidor, concentrando, sobre esta base, un modelo de expansión de la industria sin precedentes.
En su expansión Pharma Chile comienza poradquirir las instalaciones del Laboratorio Rizer en el mercado nacional, lo cual lo posiciona con 2 Laboratorios de alta tecnología en el país para luego adquirir los Laboratorios Fulldrug y Mincro en el mercado argentino, la última (Mincro) tenía asegurado un 3% del mercado y poseía dos plantas en Buenos Aires, en Perú se contaba con la empresa OldPharm, posicionándose así estratégicamente en el mercadoSudamericano. El objetivo siguiente era penetrar en los mercados de Brasil y Colombia que estaban dentro de los más grandes de Sudamérica (U$8.000 millones y U$3.000 millones respectivamente).
Como estrategias de entrada Pharma Chile desarrolló técnicas de importación indirecta a Bolivia y Perú con lo cual creó una relación de confianza con empresas que le permitieron una posteriorrepresentación internacional en dichos países; y en Argentina se concentró en ingresar al mercado a través de venta directa por medio de representantes internacionales con resultados negativos debido a la dificultad de la aprobación de registros de marca en el mercado Argentino, por lo cual la empresa finalmente recurrió a la estrategia de inversión directa con la compra de las dos empresasanteriormente nombradas.
El caso concluye con el desafío de la expansión hacia los mercados de Colombia y Brasil en el cual se aplicaron reiteradas veces las mismas estrategias de entrada que se aplicaron en Bolivia y Perú así como la estrategia de representación internacional usada en Argentina, sin embargo se encontraron entrampados en fuertes barreras de entrada del orden arancelario yburocrático así como de orden proteccionista y económico; con lo cual la empresa fue incapaz de realizar la inscripción de sus licencias en dichos países.
La compañía
• Pharma Chile logra consolidarse como una de las compañías Líderes en el mercado Farmacéutico.
• Contaba con la presencia en 15 países del continente con filiales en Perú y argentina.
• Objetivos Por estrategia...
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