Phd Mkt & Sales

I INTRODUÇÃO

Nesta introdução, começamos por abordar os resultados da investigação anterior sobre a gestão dos sinais de identidade corporativa em contexto de fusão de marcas. Assim, pretende-se antes de mais justificar a relevância e a pertinência do desenvolvimento deste estudo. Em seguida, apresenta-se o domínio, o problema e o desenho da pesquisa. Por último, caracteriza-se a estrutura e aorganização da tese.

1.1 Enquadramento do Problema de Investigação

Entre outros autores, Dowling, (1993) e Van Riel e Balmer (1997) afirmam que a criação de uma identidade corporativa forte, incluindo os sinais de identidade visuais, é fundamental para que as empresas possam encorajar atitudes positivas nos seus diferentes públicos alvo. Assim, a gestão eficaz da identidade corporativa podeprovidenciar uma vantagem competitiva importante à empresa (Simões et al, 2005). Apesar de não existir consenso acerca dos elementos que compõem a identidade corporativa, o nome e o logótipo são dois componentes essenciais deste conceito, na medida em que são os elementos mais permanentes nas comunicações corporativas (Henderson e Cote, 1998; Schechter, 1993), e desempenham um papel fundamentalna expressão da estratégia de posicionamento desejada (Alessandrini, 2001; Van Riel e Van den Ban, 2001). A investigação sobre o papel do nome da marca demonstrou que o nome comunica informação fundamental sobre as características da oferta, sinalizando propriedades intangíveis que de outra forma teriam que ser apreendidas através da experiência ou dadas como adquiridas com base na fé (Rao et al,1999; Park et al, 1996). Além do mais, o nome é habitualmente usado como uma poderosa heurística para as decisões de avaliação e de escolha da marca (Maheswaran et al, 1992), e pode inibir a aprendizagem de outra informação (Van Osselaer e Alba, 2000). Assim, o nome da

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marca tem uma importância estratégica na performance da marca no médio e longo prazo (Park et al, 1986). O logótipo, arepresentação visual do nome da marca, identifica a marca em todas as suas manifestações, sendo geralmente o elemento mais estável e permanente no mix de identidade visual (Schechter, 1993; Van Riel e Van den Ban, 2001). Henderson e Cote (1998) afirmam que o logótipo é um dos principais veículos para comunicar o posicionamento da marca, para chamar a atenção para a marca e aumentar o reconhecimentopara os produtos e para a empresa. É importante realçar que o desenvolvimento de símbolos corporativos assume um papel crítico no caso dos serviços, devido à intangibilidade da oferta (De Chernatony, 1999, Olins, 1990). No que respeita aos serviços, existe um corpo crescente de literatura que analisa a identidade corporativa na banca. Trata-se de um sector onde em Portugal, país em que realizamos ainvestigação, se tem assistido a transformações muito significativas na identidade corporativa. Daí termos utilizado este sector como cenário do nosso estudo. As fusões são um dos principais acontecimentos que levam a alterações nos sinais de identidade da marca, e nas últimas décadas temos assistido a um número crescente de fusões e aquisições (Ettenson, 2004; Rosson e Brooks, 2004). Diversosautores referem que o estabelecimento de uma identidade corporativa visual forte e clara é fundamental para o sucesso de uma fusão, para que os vários públicos se identifiquem com a “nova” marca (Balmer e Dinnie, 1999; Melewar, 2001; Rosson e Brooks, 2004). Por outro lado, deve ser salientado que a maioria das fusões de marcas não contribuem para criar valor para as empresas envolvidas (Rosson eBrooks, 2004). De acordo com os resultados de estudos recentes, esta elevada taxa de insucesso pode ser atribuída à falta de atenção que é dada à gestão da identidade corporativa (Ettenson e Knowles, 2006; Balmer e Dinnie, 1999). A investigação anterior sobre alianças de marcas demonstrou que as atitudes dos consumidores em relação às marcas vão influenciar as suas atitudes em relação à aliança...