Philip Kotler - Fundamentos del Marketing - Resumen

UNIDAD 5 | Planeamiento estratégico y Análisis Competitivo
El proceso estratégico
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre metas/capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing.
El objetivo es adaptar a la compañía para aprovechar las oportunidades.
PASOS
(Nivel corporativo)
1 | DEFINIR MISIÓN – La misión es una declaración de losprincipios de la empresa que debe ser compartida por todos sus integrantes y debe estar orientada a las necesidades del cliente.
2 | OBJETIVOS Y METAS – Para lograrlos se deben diseñar estrategias.
3 | CARTERA DE NEGOCIOS – Distintos productos y servicios que ofrece una empresa. Cada línea es una unidad estratégica de negocios (UEN).
(Nivel de unidad de negocio, producto, mercado)
4 |PLANEACIÓN DE MARKETING Y OTRAS ESTRATEGIAS – Matriz BCG (Boston Consulting Group). Clasifica a las UENs entre negocios estrella (+ tasa de crecimiento + participación en el mercado) vaca de efectivo (- tasa de crecimiento + participación en el mercado) interrogación (- participación en el mercado, relativa posibilidad de crecer) y perro (- tasa de crecimiento - participación en el mercado, no molestanmientras no generen pérdidas).
A partir de la Matriz BCG determinamos que estrategias de crecimiento serían aplicables a la compañía.
Alineación y Evolución Estratégica
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Visión y misión
La visión se define como una proyección que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué deberá convertirse, teniendo en cuentalas nuevas tecnologías, los cambios de necesidades y expectativas de los clientes, nuevas condiciones del mercado.
La misión son objetivos a largo plazo, tienen que ver con la razón de ser de la organización. Se detalla en qué va a focalizar la organización más allá de sus negocios.
Análisis de marketing (Análisis FODA)
El análisis FODA es una evaluación global de las fortalezas, oportunidades,debilidades y amenazas de la empresa.
Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores positivos.
Las debilidades comprenden limitaciones y factores negativos que interfieren con el desempeño.
Las oportunidades son factores favorables o tendencias presentes en el entorno externo que la empresa puede aprovechar y explotar.
Las amenazas (o riesgos) son factores externos desfavorables otendencias que pueden producir desafíos en el desempeño.
Fijación de los objetivos de marketing, formulación de estrategias
Planeación de marketing
La misma implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
El plan de marketing consiste en:
1. Resumen ejecutivo: es una síntesis de los principales objetivos, metas y recomendaciones.2. Situación de marketing actual: Análisis que comprende una descripción del mercado, una reseña de producto, una reseña de la competencia y una reseña de distribución.
3. Análisis de amenazas y oportunidades: Evalúa las amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, ayudando a la dirección a anticipar sucesos positivos y negativos. (Análisis FODA)
4. Objetivos y puntos clave: Plantealos objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar.
5. Estrategia de marketing: Se explica la forma en que cada estrategia responde a las amenazas, oportunidades y puntos críticos.
6. Programas de acción: Cómo las estrategias se convertirán en programas de acción que contesten las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
7. Presupuestos: Presupuesto baseque muestre las ganancias y los costos esperados.
8. Controles: Controles que se usarán para vigilar el avance y tomar medidas correctivas, detectando productos que no estarían cumpliendo sus metas.
Implementación y Ejecución
Es el proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos. Mientras que la planeación se ocupa del qué y del por qué, la...