philip kotler

Por Philip Kotler y John A. Caslione

LA NUEVA
CIENCIA DEL CAOS
Adelanto exclusivo del próximo libro de
Philip Kotler y John A. Caslione, que propone
un sistema para mejorar la capacidad de respuesta
de las empresas en tiempos caóticos.
Philip Kotler es considerado el padre del marketing moderno. Profesor de
marketing internacional en
la Escuela Kellogg, de la
Universidad Northwestern,disertante en los más prestigiosos foros de negocios, y
autor de innumerables libros
y artículos, ha asesorado
a grandes organizaciones
como IBM, GE, Bank of
America y AT&T.
John A. Caslione es fundador, presidente y CEO
de GCS Business Capital
LLC, una consultora especializada en fusiones y
adquisiciones internacionales.
Ambos son autores de
Chaotics: The Business of
Managing andMarketing
in The Age of Turbulence,
libro del cual se resumió el
Capítulo 5 con el correspondiente permiso.
Kotler, junto a Neil Rackham,
serán los principales oradores en el World Marketing
& Sales Forum (20 y 21 de
agosto de 2009). Más información en: hsmglobal.com/
ar/wmsf

L

a habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de
la actividad económica sería menostraumática para las empresas, si éstas
contaran con un sistema de advertencia temprana y respuesta rápida que
les permitiera desarrollar nuevos escenarios para gestionar y comercializar
cuando la economía se derrumba. A este sistema, o marco estratégico para
navegar en condiciones tan difíciles, lo hemos denominado “Chaotics”.
Acelerar los cambios, elevar los niveles de complejidad, escalarlos riesgos y la incertidumbre, son el pan cotidiano del marketing y su nueva realidad. Para defenderse del shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios,
las compañías deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas de marketing y ventas.
En marketing, en particular, se requieren grandes profesionales, que posean lacapacidad interna de esperar lo inesperado y que, en tiempos caóticos, puedan reinventar continuamente los modelos de negocios y las estrategias de marketing, para ponerse rápidamente a la altura de las circunstancias.
Las empresas suelen operar sistemas de marketing que son el resultado de años de ensayo y error. Han desarrollado políticas, estrategias y tácticas para utilizar en investigación
demarketing, fijación de precios, publicidad, promociones, exposiciones y otras herramientas que probablemente persistan porque brindan una sensación de seguridad. Si
funcionaron en el pasado, es de suponer que lo harán en el futuro.
Pero existe un problema. El caos y las turbulencias se han incrementado, y están
transformando el mundo de manera drástica. Hoy, los clientes experimentan cambios ensus intereses, presupuestos y valores. Los canales de distribución adoptan
nuevas formas, mientras surgen nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos
competidores y se imponen nuevas leyes y regulaciones. La turbulencia está siempre presente.
Esto coloca a cada empresa en un punto de inflexión estratégico. O continúa con la
misma estrategia, o reconoce la necesidad de una nueva. Pero no cabeduda de que, si no
revisa sus políticas y herramientas de marketing, el nuevo ambiente la castigará y podría,
incluso, llevarla a la quiebra. La primera tarea es reconocer los grandes cambios que tuvieron lugar en el marketing.

El nuevo paisaje del marketing

Cuatro cambios clave se registraron últimamente en relación con el marketing:
n Los clientes están mejor informados que nunca; enInternet o a través de contactos en redes
sociales, pueden averiguar casi todo acerca de un producto, un servicio o una empresa.
n Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar conocidas marcas propias de las tiendas, cuando se las ofrecen a precio más bajo que las marcas establecidas y publicitadas.
n Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o servicio,
lo...