Plan Comunicacion

EAE

BUSINESS

SCHOOL

Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

PLAN DE COMUNICACIÓN

Comunicación

Profa. Ma Luisa Sole Moro

Joel Cabarrocas Vila Alfonso García Herrera Jaime Ignacio Guinea Carriles Alfonso Leaños Rodríguez Fabián Zúñiga Nieto

Barcelona, 16 de Enero, 2013

Plan de Comunicación

Índice

Página I. Antecedentes a) Historia…………………………………………………………………… b) Accionariado ……………………………………………………………… c) Análisis del Macroentorno ………………………………………………... 3 4 5

II. Análisis del Mercado a) Condiciones del Mercado ………………………………………………… b) Competencia y Productos sustitutivos ……………………………………. 7 12

III. Análisis de Cliente a) Variables Internas y Externas …………………………………………….. b) Etapas de la Compra ……………………………………………………… c) Roles de la Compra ……………………………………………………….. 14 15 17

IV. Marketing Mix a)Producto …………………………………………………………………... b) Precio ……………………………………………………………………... c) Distribución ………………………………………………………………. 17 20 21

d) Comunicación d.1) Objetivos de Comunicación …………………………………………….. d.2) Propuesta de Acciones de Comunicación ………………………………. d.3) Inversión y Presupuesto Above y Below the line ………………………. d.4) Calendario de Actividades 2013 ………………………………………… 22 22 30 32

2
EAEBusiness School

Plan de Comunicación

PLAN DE COMUNICACIÓN: “EL CORTE INGLÉS”

I. Antecedentes

a) Historia Para empezar a analizar a esta gran empresa, es necesario entender su historia y sus raíces ya que esta trayectoria nos ayudará a entender lo que es hoy en día y lo que representa, comenzaremos mencionando que el nombre de Corte Inglés proviene de una pequeña sastrería situada en lacalle preciados de Madrid, en el año 1935 el señor Ramón Areces Rodríguez adquiere dicha sastrería e inicia su aventura empresarial, pero no fue hasta el año 1940 que se constituye la sociedad “El Corte Inglés” con carácter de gran almacén. La década de los sesenta fue clave para la expansión de esta compañía, con la inauguración de nuevos centros en Barcelona, Sevilla y Bilbao, donde dichosalmacenes ofrecían al cliente la oportunidad de encontrar infinidad de productos en un mismo sitio sin tener que desplazarse.

Posteriormente en la década de los setenta se amplía la oferta de productos constituyendo nuevas sociedades dentro del grupo como por ejemplo: Viajes El Corte Inglés (agencia de viajes), Hipercor (cadena de supermercados), y centro de Seguros. En las décadas de los 80 y 90,sigue su expansión a nivel nacional encabezada por Isidoro Álvarez (Ya que el 30 de Julio de 1989 muere Ramón Areces Rodríguez). Durante estas décadas y hasta la actualidad, el grupo El Corte Inglés ha ido diversificando su negocio adquiriendo otros negocios, como por ejemplo: Adquiere numerosos hipermercados de la sociedad Carrefour para que operen con el nombre de Hipercor, y también adquiere lossupermercados Champion (del grupo Carrefour) y los utiliza con el nombre de Supercor.

Actualmente podemos encontrar los grandes almacenes El Corte Inglés en prácticamente todas las capitales de comarcas del estado español, durante su época de crecimiento el grupo El Corte Inglés ha obtenido grandes beneficios debido a la escasa competencia que

3
EAE Business School

Plan de Comunicaciónencontraba, su principal competencia eran las pequeñas tiendas y mercados y la compañía Mark & Spencer (adquirida posteriormente por el grupo). A partir del año 2006 y posteriormente, podemos observar un descenso de sus beneficios debido al aumento de nuevos centros comerciales, tiendas con productos a muy buen precio y una grave crisis económica que afecta al consumo de la población.Finalmente, si entramos en detalle, a pesar que el grupo El Corte Inglés ve reducido sus beneficios, su plan de comunicación no se ve reducido, cada año invierte más en comunicación, en el año 2011 ha sido la 3ra empresa del estado español, con 99 millones de euros, que ha gastado más en publicidad y comunicación, por detrás de Procter & Gamble España y...