Plan de marketin red bull

CASOS DE ESTUDIO

MARKETING ESTRATÉGICO

PILLSBURY'S HÄAGEN-DAZS

Jan Phillips es la recién contratada gerente del mercado estadounidense de productos de Háagen-Dazs, la marca líder de helados finos en todo el mundo (ahora disponible en 28 países), y líder del mercado en Estados Unidos. De acuerdo con Pilisbury, Háagen-Dazs (www.pillsbury.com/main/brands/haagen) es rentable en el ámbitoglobal, con ventas totales en 1997 de más de 900 millones de dólares. La compañía logró un rápido crecimiento de ventas durante la década de 1990, pero ahora sus mercados enfrentan una serie de cambios significativos y una competencia muy agresiva. Phillips está a cargo de la planeación estratégica para los helados Háagen-Dazs en Estados Unidos.

Otros gerentes del mercado de productos sonresponsables de Europa, Japón y otros mercados globales. Por lo tanto, Phillips debe enfocarse sólo en Estados Unidos y saben que "todos" la vigilarán (y a Estados Unidos) para tratar de descifrar lo que sucederá en otras partes.

En general, las ventas de helados en Estados Unidos han bajado 1 o 2 por ciento durante los últimos dos años. Sin embargo, algunas marcas nuevas han causado un fuerte impacto.Starbucks, el rey del café, es una de éstas. El año pasado, su primer año en la sección de congelados de los supermercados, sus barras de Frapuccino —en varios sabores— tuvieron gran auge. Además, Starbucks se convirtió pronto en la marca de helados finos sabor café de mayor venta a escala nacional. Y en este momento crea . nuevos sabores. Háagen-Dazs, lo mismo que unos cuantos productores dehelados de nivel gran calidad, aún crecen dos o tres por ciento. Pero la mayoría de las compañías productoras de helados finos reporta venta fijas, y algunas están por salir del mercado. La facilidad de obtener este tipo de helados en los supermercados ha dañado las ventas de algunos productores que dependen de la venta de sus productos en heladerías pequeñas, las cuales se especializan en helados encono, en contenedores pequeños, y en sundaes.

También se cree que, por lo menos en parte, la baja del crecimiento de las ventas de helados finos en Estados Unidos desde principios de la década de los noventa se debe a la competencia con otros productos, entre ellos yogur congelado bajo en calorías o helado bajo en grasa.

A pesar de una seria y verdadera preocupación por las dietassaludables, al parecer los estadounidenses tienden a oscilar entre sus deseos por helados bajos en grasa y su anhelo por un sabor delicioso. Existe evidencia de que las personas golosas que desean satisfacer sus caprichos sin sentir demasiada culpa ahora prefieren comer yogur congelado bajo en calorías o helado bajo en grasa. Esto ha impulsado a varios de los competidores del mercado de los helados finos aofrecer dichos productos. Häagen- Dazs de Pilisbury, International Dairy Queen y Baskin Robbins ya venden también yogur congelado. Y Kraft —productora de Frusen Gládjé, Edy's y helados Dreyer's Grand Ice Cream— se encuentra entre muchas otras que promocionan versiones tipo gourmet de helados bajos en grasa.

Debido a la competencia creada por los productos bajos en grasa, hace poco Häagen-Dazsintrodujo al mercado una línea de helados finos bajos en grasa. Esta nueva línea de helados contiene menos de tres gramos de grasa por porción, mientras que los helados tradicionales contienen seis veces esa cantidad en sólo media porción. Häagen-Dazs está convencida de que sus helados bajos en grasa son más sabrosos que los de la competencia. Creen que "a la gente le gusta que cada caloría valgala pena". Puesto que trabajó en el desarrollo del helado bajo en grasa durante más de dos años, logró crear un proceso de producción en el cual se concentran las proteínas de una leche baja en lactosa y en grasa para que el paladar sienta que se aproxima a la sensación creada por la versión normal (alta en grasa). Häagen-Dazs vende sus productos bajos en grasa en varios sabores.

Casi todos...