PLAN DE MARKETING 9NO

Paso V: Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing que acompañó la ejecución de la estrategia de marketing táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad losobjetivos del plan estratégico de mercado.
El presupuesto de marketing que acompañó la ejecución de la estrategia de marketing táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad losobjetivos del plan estratégico de mercado.

La concreción del presupuesto de marketing es quizá la tarea más difícil del proceso planificador. Si bien la concreción del presupuesto no es un procesopreciso, debe existir una conexión lógica entre estrategias, objetivos y presupuesto de marketing.
A la hora de elaborar un presupuesto de marketing se pueden distinguir tres caminos, que pasamos adescribir, aplicados a la empresa Stericycle:
■ Presupuesto de arriba a abajo: se parte de la fijación del presupuesto de marketing como un porcentaje de la cifra de ventas. En este caso el presupuesto demarketing se establece como un porcentaje de las ventas futuras proyectadas.
■Presupuesto basado en el mix de clientes: a la hora de fijar el presupuesto de marketing se diferencia entre los recursosnecesarios para adquirir clientes nuevos y los que requieren para mantenerlos leales.
■Presupuesto de abajo a arriba: se asigna una cifra a cada elemento del esfuerzo de marketing, contemplado en elplan, para la realización de unas tareas determinadas.

Presupuesto de abajo a arriba
Este enfoque requiere especificar todas las tareas de marketing y concretar la cifra necesaria para llevarlas a cabo,dado un plan estratégico de mercado y una estrategia de marketing mix. Por ejemplo, siguiendo este enfoque, y para unos objetivos de 40.000 nuevos clientes y 285.000 de mantenimiento de leales, elejercicio 2004 requeriría las siguientes partidas de presupuestos:
Cada partida del presupuesto de marketing tiene un coste y objetivo específico que se resume en conquistar 40.000 nuevos clientes,...