Plan de marketing, Branding
Páginas: 8 (1931 palabras)
Publicado: 20 de mayo de 2013
PLAN DE MARCA
QUILMES
BRANDING
27| Abril| 2013
Integrantes: Fernando Cabrera, Héchtor Mérida, Katherine Rojas y Natalia Watkins.
PROBLEMA
Antecedentes
¿Cómo se llegó a esta situación?
Según la información recopilada (encuesta realizada a 34 personas) se
puede ver que el consumo de Quilmes en Chile no ha despegado y cae en
manos de su competencia.
Desde el punto de vista de laempresa
¿Qué queremos lograr?
Queremos comprender las motivaciones de los consumidores de cerveza
industrial en Chile para, de esta manera, entregar una propuesta de valor
realista y creíble para el consumidor objetivo.
Pregunta para el consumidor
¿Qué necesidades pudiera satisfacer Quilmes en los consumidores chilenos
que los motive a elegirla por sobre otras marcas?
PROBLEMA
SituaciónInicial de Quilmes
ACTITUD
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
ADORERS
10
4
40
20
ADOPTERS
29
3
87
43
ACCEPTORS
29
2
58
28
AVAILABLES
19
1
19
9
0
0
204
100
REJECTORS
TOTAL
13
100
0
Podemos observar que se tiene una marca que si bien no poseetantos Rejectors como se pensaba (un
aspecto positivo a considerar) tampoco tiene un gran número de Adorers que la tengan en su Top of Mind o
como su primera opción de consumo.
Es importante ver que existe un punto donde se concentra la mayoría de los consumidores, los Adopters y
Acceptors, personas que van desde consumidores a los que les gustaría probar el producto, hasta otros que
laconsumen de vez en cuando o de forma habitual, siendo estas categorías de foco principal o centro de
atención a la hora de establecer estrategias dirigidas al consumidor. De igual forma se percibe una
frecuencia de consumo que también puede y debe ser trabajada para aumentar así el consumo por
categoría de la marca.
PROBLEMA
Objetivo para el consumidor
1.- ¿Qué pasaría si decidimos subir elperfil de Adopters y Adorers que
actualmente tiene la marca Quilmes para posicionarla como una de
las cervezas favoritas de los chilenos?
2.- ¿Qué pasaría si aumentamos la frecuencia de consumo en cada
categoría para la marca Quilmes?
3.- ¿Qué pasaría si se logran ambos objetivos con la marca Quilmes?
PROBLEMA
Estrategia basada en el consumidor
1.- ¿Qué pasaría si decidimos subir elperfil de Adopters y Adorers que actualmente
tiene la marca Quilmes para posicionarla como una de las cervezas favoritas de los
chilenos?
ACTITUD
ADORERS
ADOPTERS
ACCEPTORS
AVAILABLES
REJECTORS
TOTAL
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
NUEVA ACTITUD DE
CONSUMO
CONSUMO POR
CATEGORÍA
10
4
40
20
16
6429
3
87
43
32
96
29
2
58
28
24
48
19
1
19
9
15
15
0
0
13
0
204
100
100
223
13
100
0
Al pasar a algunos de los consumidores de Adopters a Adorers, de Acceptors a Adopters y algunos otros
pocos de Availables a Acceptors obtenemos que pudiera existir un cambio de actitud hacia la marca en
consumo por categoríaque va de un 204 inicial a un 223, es decir un aumento del 9%
PROBLEMA
Estrategia basada en el consumidor
2.- ¿Qué pasaría si aumentamos la frecuencia de consumo de los consumidores
chilenos en cada categoría para la marca Quilmes?
ACTITUD
ADORERS
ADOPTERS
ACCEPTORS
AVAILABLES
REJECTORS
TOTAL
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO PORCATEGORÍA
NUEVA CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
10
4
40
20
7
70
24
29
3
87
43
5
145
50
29
2
58
28
2
58
20
19
1
19
9
1
19
6
0
0
0
0
0
204
100
292
100
13
100
0
AUMENTO DE
CONSUMO
43%
Podemos observar también un significativo...
QUILMES
BRANDING
27| Abril| 2013
Integrantes: Fernando Cabrera, Héchtor Mérida, Katherine Rojas y Natalia Watkins.
PROBLEMA
Antecedentes
¿Cómo se llegó a esta situación?
Según la información recopilada (encuesta realizada a 34 personas) se
puede ver que el consumo de Quilmes en Chile no ha despegado y cae en
manos de su competencia.
Desde el punto de vista de laempresa
¿Qué queremos lograr?
Queremos comprender las motivaciones de los consumidores de cerveza
industrial en Chile para, de esta manera, entregar una propuesta de valor
realista y creíble para el consumidor objetivo.
Pregunta para el consumidor
¿Qué necesidades pudiera satisfacer Quilmes en los consumidores chilenos
que los motive a elegirla por sobre otras marcas?
PROBLEMA
SituaciónInicial de Quilmes
ACTITUD
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
ADORERS
10
4
40
20
ADOPTERS
29
3
87
43
ACCEPTORS
29
2
58
28
AVAILABLES
19
1
19
9
0
0
204
100
REJECTORS
TOTAL
13
100
0
Podemos observar que se tiene una marca que si bien no poseetantos Rejectors como se pensaba (un
aspecto positivo a considerar) tampoco tiene un gran número de Adorers que la tengan en su Top of Mind o
como su primera opción de consumo.
Es importante ver que existe un punto donde se concentra la mayoría de los consumidores, los Adopters y
Acceptors, personas que van desde consumidores a los que les gustaría probar el producto, hasta otros que
laconsumen de vez en cuando o de forma habitual, siendo estas categorías de foco principal o centro de
atención a la hora de establecer estrategias dirigidas al consumidor. De igual forma se percibe una
frecuencia de consumo que también puede y debe ser trabajada para aumentar así el consumo por
categoría de la marca.
PROBLEMA
Objetivo para el consumidor
1.- ¿Qué pasaría si decidimos subir elperfil de Adopters y Adorers que
actualmente tiene la marca Quilmes para posicionarla como una de
las cervezas favoritas de los chilenos?
2.- ¿Qué pasaría si aumentamos la frecuencia de consumo en cada
categoría para la marca Quilmes?
3.- ¿Qué pasaría si se logran ambos objetivos con la marca Quilmes?
PROBLEMA
Estrategia basada en el consumidor
1.- ¿Qué pasaría si decidimos subir elperfil de Adopters y Adorers que actualmente
tiene la marca Quilmes para posicionarla como una de las cervezas favoritas de los
chilenos?
ACTITUD
ADORERS
ADOPTERS
ACCEPTORS
AVAILABLES
REJECTORS
TOTAL
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
NUEVA ACTITUD DE
CONSUMO
CONSUMO POR
CATEGORÍA
10
4
40
20
16
6429
3
87
43
32
96
29
2
58
28
24
48
19
1
19
9
15
15
0
0
13
0
204
100
100
223
13
100
0
Al pasar a algunos de los consumidores de Adopters a Adorers, de Acceptors a Adopters y algunos otros
pocos de Availables a Acceptors obtenemos que pudiera existir un cambio de actitud hacia la marca en
consumo por categoríaque va de un 204 inicial a un 223, es decir un aumento del 9%
PROBLEMA
Estrategia basada en el consumidor
2.- ¿Qué pasaría si aumentamos la frecuencia de consumo de los consumidores
chilenos en cada categoría para la marca Quilmes?
ACTITUD
ADORERS
ADOPTERS
ACCEPTORS
AVAILABLES
REJECTORS
TOTAL
% DE LOS
CONSUMIDORES
CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO PORCATEGORÍA
NUEVA CONSUMO POR
PERSONA
CONSUMO POR
CATEGORÍA
% CONSUMO POR
CATEGORÍA
10
4
40
20
7
70
24
29
3
87
43
5
145
50
29
2
58
28
2
58
20
19
1
19
9
1
19
6
0
0
0
0
0
204
100
292
100
13
100
0
AUMENTO DE
CONSUMO
43%
Podemos observar también un significativo...
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