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Dirección Comercial – Tema 2

DIRECCIÓN COMERCIAL
3º DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES TEMA 2 Planificación de Marketing. La Dirección Comercial

DESGLOSE DE ACTIVIDADES NO PRESENCIALES 1.- Material de estudio. • • Descárgate las transparencias proporcionadas para este capítulo. Es la guía a seguir durante las clases presenciales y determina la estructura deconocimientos necesaria. La recomendación bibliográfica para este tema es la siguiente: - Santesmases, M. (2004): Marketing. Conceptos y Estrategias. Temas 2 y 17. - Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Temas 2 y 3. - Randall, G. (2001): Principios de Marketing. Temas 2 y 18.

2.- Lecturas y Artículos de Discusión. Los siguientes artículos o lecturas deberán ser leídos y comprendidos para,posteriormente, tratarlos y discutirlos en sesiones prácticas presenciales con grupos reducidos. • Vázquez, R. (1999): Contribución del Marketing a la Dirección Estratégica

3.- Casos prácticos de marketing. Descárgate el caso Heineken España (Segunda Parte) y contesta a las siguientes preguntas de discusión. Estas respuestas deben ser entregadas por escrito al profesor, bien presencialmente,bien a través de correo electrónico. Posteriormente se discutirá el caso en clase. 1. ¿Cómo calificarías a cada una de los tres grandes grupos cerveceros que operan en España según su opción estratégica: líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos? Justifica la respuesta.
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2. Realiza un análisis DAFO con la información queproporciona el caso (incluso añadiendo información del caso Heineken – Primera Parte) para el Grupo Heineken España. 3. Valora hasta qué punto el Grupo Damm puede verse beneficiado por la rivalidad entre los grupos Heineken España y Mahou – San Miguel. 4. Comenta, para cada uno de los tres grandes grupos cerveceros españoles, al menos una opción estratégica que identifiques en la lectura yexplícala. 4.- Ejercicio sobre Planificación Estratégica La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporaciónSonic. Actualmente usted es el director de producto de la línea de sistemas modulares estéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compac-disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 90 € y 120 €. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad enel sistema estéreo modular. Como director de producto, usted debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro. El plan de marketing de Sonic para el año 2005 busca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 108.180 € y el objetivo de ventas en 1.081.120 €, lo que representa un aumento del9 % sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 180.300 €, un 14 % más que el año anterior. SITUACIÓN DEL MERCADO El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 4.808.100 €. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Losprincipales compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda.

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SITUACIÓN DEL PRODUCTO La...