plan de marketing de mozarella

El presente proyecto, tiene por finalidad el desarrollo del Plan de Marketing para el año 2005 de
la empresa Mozzarellas Arequipa; la cual se dedica desde hace más de 20 años a la producción y
comercialización de una marca de queso mozzarella del mismo nombre.
La situación actual de la empresa plantea como problema principal la falta de un
alineamiento en las acciones coordinadas demarketing que no le han permitido alcanzar los
objetivos de rentabilidad en los últimos años. La marca “Mozzarellas Arequipa” se caracteriza
por ser un producto de alta calidad, sin embargo; incurre en elevados costos de fabricación, dado
el uso de 100% leche fresca como insumo.
A partir de la información exploratoria inicial, se determina los principales canales de
distribución en los que operala empresa: el canal de negocios (restaurantes, cafés, pizzerías,
hoteles, entre otros), el canal de supermercados (Plaza Vea, Santa Isabel, Tottus) y las ventas
directas de oficina a los consumidores.
El análisis sectorial y el análisis interno realizados a partir de la investigación, corroboran
que la estrategia a seguir es la concentración en el segmento de aquellos negocios clasificadoscomo intensivos y medios, así como la estrategia de crecimiento de penetración de mercado a
través de una mayor cobertura en el segmento de negocios, incursión en otras cadenas de
supermercados y apertura de nuevas tiendas de venta directa al consumidor final.
El análisis de segmentación, enfocado hacia el grupo de negocios, permite hallar al interior
de éste dos nichos, el de los negocios“gourmets” y el de los “no gourmets”. El primer “nicho”
comprende a aquellos negocios que elaboran platos sofisticados, tales como restaurantes, hoteles
y cafés pubs de categoría A. En el nicho “no gourmets” se agrupan aquellos negocios que
preparan platos sencillos y rápidos, tales como pizzerías, sandwicherías, snacks, etc.
La prueba de producto realizada sólo a los clientes de negocios (noconsumidores finales),
orientan a la empresa a destacar sus atributos de sabor por ser lo más importantes para los
compradores y además determina que el grupo de clientes gourmets estarían dispuestos a pagar
más por una mozzarella de mayor calidad, mientras que los no gourmets dan prioridad al factor
precio en su decisión de compra, motivo por lo cual se decide el lanzamiento de una marca B(Mozzarella Bianca: un producto con menores costos de fabricación -utilización de insumo 50%
leche fresca y 50% leche en polvo- y un posicionamiento basado en su economía).
A partir del análisis estratégico realizado, se define como objetivo fundamental alcanzar una
rentabilidad adecuada para la empresa, fijando como meta para el año 2,005 un 15% de utilidad
operativa.
Entre las principalesacciones a realizar para el año 2,005 se consideran el posicionamiento
de una marca premium, razón por la cual consideramos el cambio del nombre actual de la marca,
a fin de que sea acorde con esa imagen. Es así que se define un mensaje de comunicación
centrado en la calidad y sabor de esta nueva marca premium.
Asimismo, se extiende la línea de productos al introducir la marca B (Bianca) orientada alnicho “no gourmets”, buscando posicionarla como la alternativa económica y de buena calidad
para aquellos que requieren altos volúmenes del producto.
La política de precios de la empresa define la fijación de precios en función de la
competencia, tomando como referencia las marcas Laive para el caso de la marca Premium y la

marcas “informales” para el caso de la marca B – (Bianca).
Seplantea que la comunicación se deberá realizar a través de la fuerza de ventas,
estableciendo para el 2005 una mayor inversión en las actividades de comunicación a fin de
brindar mayor apoyo informativo en la argumentación de los vendedores, y así afianzar el
posicionamiento buscado para cada una de las marcas.
También se plantea una reorganización de los territorios de venta, estableciendo...