Plan De Marketing Nespresso

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
ESCUELA DE ESTUDIOS EMPRESARIALES
TÉCNICAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL.

A principio de los años 70, NESTLE era líder en el mercado de los cafés instantáneos. Sin
embargo, uno de sus competidores desarrolló la idea de crear una cápsula por taza de café,
siendo el concepto de esta idea ofrecer un espresso de calidad para hacer en casa o en la
oficina. Pero, fue NESTLEquien aprovecho esta idea y la patentó.
Desde ese momento y hasta mediado de los años 80, el departamento de I+D de NESTLE,
perfeccionó la idea original, creando las monodosis que contienen café recién molido y su
proceso de extracción a presión. En 1986 se creo NESTLE NESPRESSO S.A., fundada en Suiza y
sale al mercado de los cafés con un posicionamiento Gourmet inspirando en el concepto
originaldel inventor del espresso Luiggi Becerra.
En ese momento, el lanzamiento de la nueva cafetera que funciona con monodosis es un
fracaso total, tanto que ni siquiera la competencia quiso entrar en este mercado.
No es hasta el 2000, cuando empieza a tener éxito. Lo que cambió esta situación fue un
cambio en el diseño de la maquina pasando a ser de un diseño impecable; la gran inversiónpublicitaria en grandes eventos y con caras conocidas; atención personalizada al cliente
ofreciendo así un club para amantes del café, recetas y productos relacionados; y el
lanzamiento de más de 50 puntos de ventas en las mejores zonas de la ciudad otorgando así
un carácter de exclusividad.
en la actualidad:
En el año 2001, lanza al mercado su nueva maquina “Concept” revolucionando el mercadoeuropeo y batiendo record de ventas debido a la facilidad de su uso y su simplicidad. Es a
finales de este año cuando lanza por primera vez la variedad “Limited Edition” y desde
entonces lo hace siempre en la misma época del año para que los socios del club puedan
disfrutar de nuevos cafés provenientes de lugares exóticos y de cosechas, que por razones
normalmente climatológicas, salen de unacalidad superior.
En 2003, tras 5 años de investigación y desarrollo, se lanza al mercado la nueva máquina
automática de marcando un gran avance de la tecnología en la preparación de capuccinos. Ese
mismo año, anuncia su copatrocino al campeón de la Americas Cup, la competición de vela
más prestigiosa, lo cual es una excelente campaña para la marca.
En 2004, se introducen las máquinas “ Compact” yvende más de 200.000 máquinas en 3
meses a lo largo de doce países. También introduce en su cartera de productos 3 variedades
de café para degustar en taza grande, son las llamadas variedades “Lungo”.
Hoy, es una de las unidades de mayor crecimiento de NESTLE, vende en más de 38 países,
tiene más de 21.000 puntos de venta y sus expectativas de facturación superan los 100
millones de dólaresal año.
Algunas estadísticas importantes:
Crecimiento Anual del 25% desde su introducción en el mercado en 1988.
Más de 3 millones de socios activos del Club al cierre del 2008.

Presencia en más de 38 países.
Más de 21.000 puntos de venta en todo el mundo.
Socios de máquinas de renombre.
Diferentes modelos de máquinas disponibles para uso doméstico.
Más de 70 Boutiques.
Cerca de 1.400empleados a nivel mundial.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
Actualmente, lidera el merado del café en cápsulas hasta casi convertirse en la propia
categoría, como sucede con pañuelos de papel a los que llamamos “Kleenex”.
La técnica utilizada por NESTLE con tiene cierto paralelismo con la utilizada durante años por
“Gillette” conocida como Lock-in, es decir, han implantado un sistema que obliga acomprar
los recambios o consumibles a ellos que es donde realmente ganan. Por esta razón, NESTLE
puede permitirse subvencionar las cafeteras, ya que las ganancias están en las cápsulas y como
hemos dicho anteriormente solo se pueden comprar las capsulas originales.
Otra de las técnicas utilizadas por que han logrado posicionarlo como líder es una similar a la
utilizada en el sector del...