Plan de marketing para super pollo

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Investigación
Exploratoria

EMPRESA Telepizza

Nombre: Karen Sáez
Fecha: 13 de octubre, 2010
Marketing II: Prof. Mauricio Garrido

El secreto está en la masa….
Casi 1.100 tiendas (632 en España y 460 en el extranjero) parecen muchas, pero no son suficientes para los actuales propietarios de Telepizza. El número de establecimientos no les parece suficiente a los dueñosporque con él Telepizza aún no ha logrado alcanzar la masa de Ebitda necesaria para poder colocar la cadena en Bolsa al precio que esperan obtener por ella, entre los 1.200 a 1.400 millones de euros. Una cifra que permitiría al fondo de capital riesgo presentar unas interesantes plusvalías a sus inversores.
El problema es que para que esto suceda, la empresa tendrá que crecer bastante más deprisa delo que lo ha hecho en los últimos años. Telepizza ha aumentado su red de tiendas en un 24,6% entre 2006 y 2009, una etapa en la que el Ebitda subió desde los 60 a los 77 millones de euros. No está mal, sobre todo teniendo en cuenta la crisis, pero el plan de Permira y los Ballvé es mucho más ambicioso: su objetivo es, según fuentes próximas al grupo, llegar a los 100 millones, algo que podríanlograr en 2011 o 2012 y que les permitiría una salida al parqué en buenas condiciones.
Pero ¿de dónde saldrán los nuevos ingresos? “Nuestro plan”, explica Pablo Juantegui, nuevo consejero delegado de Telepizza, “es que el crecimiento venga básicamente del área internacional, ya que en España las posibilidades empiezan a ser más limitadas”. Además, porque la empresa ha demostrado moverse bien fuera deEspaña, donde tiene ya el 42% de su red de tiendas en países como Portugal (115), Polonia (118) y Chile (100). También entró hace poco en Centroamérica, donde tiene ya 122 tiendas (casi todas franquicias) en Guatemala y El Salvador, en Andorra (4) y en Dubai (1).
Dada esta vocación, no es casual que los propietarios de la cadena madrileña hayan elegido como nuevo primer ejecutivo a unprofesional con el perfil de Juantegui, quien antes de venirse a Telepizza, en noviembre pasado, ejercía como consejero delegado de Sanitas y como responsable de BUPA (la matriz) para América, Europa y Oriente Próximo. Después de mucho mirar, el nuevo consejero delegado ha decidido que el grueso del plan de expansión internacional de Telepizza se desarrolle en Latinoamérica, “que es”, dice, “nuestro mercadonatural y una zona donde las cosas nos van muy bien”. Especialmente Chile, mercado en el que Telepizza dobló su tamaño el año pasado y que “vamos a utilizar como punta de lanza para crecer”.
El plan se desarrollará, sin embargo, con prudencia para evitar problemas como los ocurridos en el pasado, cuando Telepizza se vio obligada a abandonar mercados como México, Marruecos y el Reino Unido. Y elénfasis en el área exterior no supone tampoco que se olvide España. Eso sí, teniendo en cuenta que aquí las posibilidades de crecimiento son ya muy limitadas, lo que obligará a la empresa a buscar sus ingresos más a partir de esfuerzos en marketing, nuevas tecnologías (ventas online y uso del CRM) y nuevas líneas de productos que de un aumento de la red. “Vemos el mapa de tiendas bastantecompleto”, explica Juantegui. “Puede que haya mejoras, ampliaciones o reubicaciones, pero aperturas netas, muy pocas”.
La única excepción se hará en ciudades de menos de 30.000 habitantes. Juantegui ha decidido rescatar un proyecto presentado por Telepizza hace años y que no llegó a ponerse en marcha -la apertura de puntos de venta en pequeñas ciudades- quizá porque exigía una alteración del modelo defranquicia utilizado, algo que ahora sí se va a acometer. Con pocas posibilidades de hacer crecer la red, la empresa está apostando por los nuevos productos como la solución mágica para multiplicar ventas.
Estos últimos meses, la empresa de “el secreto está en la masa”, y que hasta hace poco era básicamente la de la pizza, se ha dedicado a lanzar una panoplia de ofertas como es el caso del pollo...