Plan de Marketing Restaurante el Castillo

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
Grado Turismo

TRABAJO DE FIN DE GRADO

DISEÑO DE PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
CASO: HOTEL RESTAURANTE EL CASTILLO

Presentado por Elena García Merino

Tutelado por Marta Laguna

Segovia, 20 de Junio de 2013

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………...………3
CAPÍTULO 1
Análisis del entorno
1.1.

Análisisexterno.............................................................................................. ……....6
1.1.1. Delimitación del mercado……………………………………………………..…..6
1.1.2. Macroentorno………….……………………………………………...……………8
1.1.3. Microentorno………………………………………………………..…………..12
1.1.3.1 Sector y competencia……………………………….………..………...12
1.1.3.2. Clientes…………………………………………………………..………16
1.1.3.3. Intermediarios yproveedores…………………………………..…….18
1.1.3.4. Grupos de interés…………………………………………………...….19

1.2.

Análisis interno .............................................................................................. ….….20
1.2.1 Recursos y capacidades ..................................................................... ….….20
1.2.2 Organización empresarial................................................................... ……..23

1.3.

Análisis DAFO…………………………………………………………….………….25
CAPÍTULO 2
Estrategias y programas de marketing

2.1.

Objetivos estratégicos .................................................................................. ……..28

2.2.

Definición de las estrategias de marketing ............................................. ……..29

2.3.

Segmentación yposicionamiento………………………………………………..31
2.3.1. Segmentación del mercado ............................................................... ……..32
2.3.2. Selección del mercado ............................................................... ……..32
2.3.3. Posicionamiento estratégico………………………………………………….33

1

CAPÍTULO 3
Plan de acción de marketing
3.1.

Plan de producto............................................................................................ ……..36

3.2.

Plan de precio ................................................................................................. ……..41

3.3.

Plan de distribución………………..…………………………………………....….43

3.4.

Plan de comunicación………………………………………………………………45

3.5.

Ejecución ycontrol.............................................................................. .......50
CAPÍTULO 4
Conclusiones

4.1.

Conclusiones .................................................................................................. ……..55

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………..…………………..58
ANEXO I
Fotos del establecimiento .......................................................................................... ……..61

2INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente trabajo es el diseño de un plan de marketing para un
establecimiento de hostelería y restauración singular ubicado en Fuentes de Valdepero,
un pequeño pueblo de la provincia de Palencia, a escasos kilómetros de la capital, que
cuenta como elemento diferenciador su implantación en el Castillo de los Sarmiento,
declarado Patrimonio HistóricoEspañol; de ello se debe su nombre El Castillo.
El plan de marketing es necesario para la puesta en marcha de una empresa por el
beneficio organizativo que supone para esta empresa. También existen otros motivos,
como por ejemplo: identificar los cambios, aumentar la predisposición y preparación de
la empresa y obliga a la dirección a pensar de forma sistemática.
El trabajo está estructuradoatendiendo a las necesidades de información para la
realización de un plan de marketing completo y formal, tal y como se ha presentado en
el índice, y comenzando a continuación con la misión y la visión.
La misión, según Bartlett (1988), es la identidad y personalidad de la empresa, es decir,
cuál es la esencia del negocio y cuál queremos que sea. La misión comprende: la
definición del...