Plan de marketing

Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentación Prefacio Novedades de la edición en español Introducción Contenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketingPrimer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8.Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético

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PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y HelioSilveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyaspalabras, al ser articuladas, parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Actoseguido, me entregaba unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para que pueda hacerse cualquier cosa en el área deplaneación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que meutilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a concluir sucarrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la creación decampañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas sesiones de...