Plan de marketing

PLAN DE MARKETING
El diseño del plan de marketing, es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo. "En cualquier empresa organizada existe un presupuesto económico-financiero que traza anticipadamente el futuro flujo de ingresos y egresos, para conducir y controlar la gestión global de la empresa. Ese presupuesto nace, entonces,generado y disparado por el flujo de ingresos. Y esos ingresos previstos se basan en pronósticos de ventas que, a la vez, son la consecuencia de las proyecciones de corto y mediano plazo que, en función del share y el posicionamiento en el mercado, expresan y cuantifican el plan de marketing.

1. ¿Qué es un plan de marketing?
Desde que el mundo económico existe, una problemática realmenteestratégica fascina al management. Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras otras con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada. Es indudable que una primera aproximación consiste en analizar las características estructurales de los diferentes sectores: no todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito. Algunos mercados son másatractivos que otros. Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabiduría de elegir los mercados adecuados. Dentro de cada mercado, y. en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden. Una de las claves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir enellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Por otra parte, en el mundo -y particularmente en la Argentina- cada día se hace más marketing y se habla socialmente más de marketing. Es indudable que el marketing se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular. En ese sentido, es cada vez más común observar el desarrollo de muchos "negocios de café" en los que un grupo de visionariossentados ante la mesa de un bar, o de la sala de reuniones, construyen las más diversas oportunidades de negocio. Este es, sin duda, un hecho altamente positivo que se encuentra en la génesis misma del capitalismo, que hace al entrepreneurship, al éxito empresario y, en general, a toda la dinámica económica. Sin embargo, la experiencia muestra que muchas de esas oportunidades de negocios terminanen grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida en la práctica. Y esto ocurre cuando no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio, la innovación o el descubrimiento de una posibilidad interesante a la articulación coherente entre los objetivos esperados, los caminos trazados y los indispensables recursos.

2. De la táctica a la estrategia
Tododesarrollo empresario conjuga, explícita o implícitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos. Por un lado, es una fortaleza organizacional cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.

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El pensamiento de marketing táctico es oportunista, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones coyunturales y adopta una actitud pasiva. El pensamiento de marketing estratégico, en cambio, es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (influyendo sobre el mercado), al tiempo que articula yretroalimenta el marketing con las políticas corporativas. El pensamiento de marketing táctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa a priori (no contempla otras opciones) y con la que se queda fijado (después busca argumentos para convencer a otros y autoconvencerse). El pensamiento de marketing estratégico es analítico, flexible, creativo y racional....