Plan De Marketing

PREFACIO
El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una necesidad académica y se fundamenta en la práctica.
Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing, solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de marketing de lanzamiento de nuevos productos.
Para atenderlos diseñé una guía con base en miexperiencia profesional de marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing, utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que resultó se caracteriza por ser: Didáctico: sigue pasos clarosy secuenciales. Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye innumerables elementos de marketing. Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba técnicas recientes de planeación. Adecuado al mercadolatinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad.
Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado, posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida), oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus necesidades.
A pesar de que sefundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer.
En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas en las cuales presto consultoríasobre planeación estratégica de marketing, constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles (servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó seguir las preguntas de la guíay adaptarlas al producto que estaba lanzándose.
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Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veces habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en el plan.
El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de los cuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice 1 sedesarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquello que aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1.
Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas, críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de la editorial.
Vicente Ambrosio
Introducción
¿Qué es un plan de marketing?
Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otraspalabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes, diferentes empresas lo suministran, una...