plan de marketing

HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE
MARKETING
Por:
Paulina Morales de Amesti
Elsa Núñez Sánchez

2.1 INTRODUCCIÓN
2.1.1 DECISIONES ESTRATEGICAS
• La capa más general suele conocerse como macroentorno.
Consiste en los factores generales del entorno que afectan en
mayor o menor medida a casi todas las organizaciones.
• A partir de este entorno general, la siguiente capa es la deindustria o el sector. Trata de grupo de organizaciones que
fabrican los mismos productos o servicios.
• La capa más inmediata del entorno es la compuesta por los
Competidores
competidores y mercados.
y mercados
Industra
Macroentorno
La
organización

2.2 EL MACROENTORNO
2.2.1 EL MARCO PESTEL
Clasifica las influencias del entorno en seis grandes categorías: política,
económica,social, tecnológica, ecológica (medioambiental) y legal. La
comprensión de cómo pueden afectar los factores PESTEL y dirigir el cambio
en general es, realmente, tan solo un punto de partida. Los directivos tienen
que comprender cuáles son los motores clave del cambio y también el cambio
diferencial de estas influencias externas en determinadas industrias,
mercados y en las organizacionesindividuales.

2.2 EL MACROENTORNO
2.2.2 Motores clave del cambio
Fuerzas que probablemente afectarán la estructura de la industria, el sector o
mercado.
• Hay una creciente tendencia a la globalización del mercado por diversas
• Razones. En algunos mercados las necesidades y preferencias de los
consumidores se parecen cada ves más.
• La globalización de los costos puede constituir un potencial deventaja
competitiva, puesto que algunas organizaciones tendrán más acceso a
estas ventajas y/o serán más conscientes de las mismas que otras.
• Las actividades políticas de los gobiernos también tienden a fomentar la
globalización de la industria. Los cambios políticos de la década de los
noventa significaron que casi todos los países abiertos al comercio tenían
economías de mercado y suspolíticas comerciales tendían a fomentarla
libertad comercial entre países.
• Loa cambios del macroentorno están aumentando la competencia global lo
que. A su vez, fomenta todavía más la globalización.

2.2 EL MACROENTORNO
2.2.3 EL DIAMANTE DE PORTER
Sugiere que hay razones inherentes por las que algunas naciones son más
competitivas que otras, y por las que hay algunas industrias dentrode las
naciones que son más competitivas que otras.

Pueden existir condiciones específicas de los factores que ayudan a explicar la
base de la ventaja en el ámbito nacional. Estas condiciones ofrecen unas
ventajas iniciales sobre las que se crece obteniendo así mejores factores de
competencia.
Las condiciones de la demanda interna ofrecen la base sobre las que se crean
las característicasde la ventaja de la organización
El tener éxito en la industria puede dar lugar a una ventaja en otras
industrias relacionadas o de apoyo.

2.3 INDUSTRIAS Y SECTORES
2.3.1 INDUSTRIA
Grupo de empresas que fabrica el mismo producto principal. Desde la
perspectiva de la dirección estratégica resulta útil que los directivos de
cualquier organización comprendan las fuerzas competitivas queactuan sobre
la organización y, entre ellas, en la misma industria o sector, puesto que esto
determinará el atractivo de esa industria y la forma en que las organizaciones
individuales pueden competir.
2.3.2 CONVERGENCIA

Se produce cuando industrias que anteriormente eran independientes
empiezan a solaparse en cuanto a sus actividades, tecnologías, productos y
consumidores

2.4 EL MODELOSDE LAS CINCO FUERZAS
2.4.3 FUENTES DE COMPETENCIA: EL MODELOS DE LAS CINCO
FUERZAS

Ayuda a comprender las fuentes de la competencia en una industria o sector.
• Hay que aplicarlo en el ámbito de negocio y no en el de toda la
organización
• La comprensión de estas relaciones entre las fuerzas competitivas y los
motores clave en el macroentorno resulta esencial.
• Las cinco fuerzas no...