plan de marketing

LA INNOVACIÓN COMO CONCEPTO ESTRATÉGICO

Innovar es ya una obligación para toda empresa competitiva. Suele caerse
en el error de creer que consiste únicamente en el desarrollo de nuevos
productos, pero va más allá. Conozca su aplicación en todos los
conceptos empresariales.
Si reflexionamos sobre la estrategia de las empresas de éxito: Microsoft, 3M,
Dell, Ikea, General Electric, CharlesSchwab, Sony, Gillette, Nokia,
Amazon.com, cada una es de un sector, cada una ofrece un producto/servicio
distinto, pero todas tienen algo en común: la innovación.
La pregunta a hacerse es: ¿cómo una empresa como Hewlett Packard, nacida
en un garaje, ha llegado a ser una empresa que factura 49.000 millones de
dólares? ¿cómo una empresa finlandesa dedicada inicialmente al papel y el
sectorquímico Nokia consigue ser una de las empresas de telecomunicaciones
más importante del mundo? Han conseguido ser líderes mundiales
innovando.
Es importante destacar que cuando se habla en este texto de innovación, no se
habla de innovación en un sentido estricto de producto/servicio, sino de
innovación en un sentido mucho más amplio que abarca todos los conceptos
empresariales: estrategia,procesos, productos/servicios ... Es decir, el
concepto de innovación va mucho más allá del concepto de desarrollar nuevos
productos con casos tan famosos como Chupa Chups o el Post It de 3M, sino
de la innovación en conceptos empresariales.
Citando el modelo desarrollado por Gary Hamel en "Liderando la revolución",
un concepto empresarial comprende cuatro componentes principales: "Relación
conel cliente", "Estrategia Clave", "Recursos Estratégicos" y "Conexiones de
Valor".
Así, una empresa innovadora es la que redefine total o parcialmente alguno de
estos conceptos clave. Ejemplos de innovación en conceptos empresariales, en
este caso en "relación con el cliente", son empresas como Dell o ING Direct,

que han encontrado una forma de acercarse más a sus clientes y reduciendocostes redefiniendo la cadena de distribución.
Pero se ha de tener en cuenta que la innovación es una causa para el éxito y
no que las empresas grandes innovan. Es habitual escuchar comentarios como
"yo no tengo presupuesto para innovación. Nuestra empresa es pequeña para
eso". Este es un gran error, se ha de tener en cuenta que la innovación no es
sólo para las grandes empresas, ya que estasempresas han empezado siendo
pequeñas y han llegado hasta donde están, entre otras cosas, por su cultura
innovadora.
El caso de Dell es un claro ejemplo de PYME que se ha convertido en
multinacional gracias a Internet. Ha sabido adelantarse a sus competidores
empleando Internet para redefinir la cadena de distribución. Sus resultados: en
poco más de trece años, las ventas de la compañía hancrecido de 1.200
millones de pesetas a 5 billones de pesetas.
Hay empresas pequeñas que están innovando y están intentando ser los
líderes del mañana, los Microsoft y los General Electric de dentro de 20 años.
En ese sentido tenemos empresas como la española DS2, una pequeña
empresa innovadora que está en el negocio de transmitir datos empleando la
red eléctrica (sistemas llamados PLC PowerLine Communications) innovando
y estando junto a grandes empresas como Cisco, Endesa, Electricite de
France, etc.
Pero todo no es bonito. La innovación es agri-dulce. Es cierto que se puede
hablar de multitud de casos de éxito basados en la innovación pero al mismo
tiempo se pueden ver al menos 10 casos de fracaso por cada uno de éxito.
Innovar tiene un cierto riesgo y este será creciente enfunción de lo disruptiva
que sea la innovación. Si simplemente se están buscando pequeñas mejoras
respecto a lo existente, los riesgos serán menores. Si se está intentando
reinventar un sector, los riesgos serán mayores pero también los resultados
obtenidos serán mucho menores. De esta manera observamos que suele haber
un equilibrio entre riesgos y resultados obtenidos. Además aparece el...