plan de marketing

ANEXO N° 3 CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING



Etapa 1. Análisis de la situación
Análisis interno
Análisis externo
Diagnóstico de la situación
Análisis de la situación
Etapa 2. Objetivos del plan de marketing
Etapa 3. Estrategias y recursos
Estrategias básicas
Estrategia de segmentación
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia de posicionamiento
Estrategiasde marketing mix
Etapa 4. Planes de acciones concretos
Etapa 5. Autocontrol del plan de marketing
Etapa 6. Cuenta de explotación previsional

Etapa 1. Análisis de la situación
Esta etapa comprende el análisis interno de la empresa, el análisis externo a la empresa y como consecuencia de lo anterior, el diagnóstico de la situación actual. Los responsables de la elaboración del plan demarketing han de ser conscientes que esta etapa es fundamental para la elaboración del plan. En muchas ocasiones los responsables de marketing realizan el análisis de la situación de forma superficial en la creencia de que esta etapa no tiene importancia.
Análisis interno
Se analizarán todos los aspectos internos de la empresa que se consideran importantes para la elaboración del plan. Hay queseñalar que la complejidad del análisis interno dependerá de varios factores. Uno de ellos es el tamaño o dimensión de la empresa y otro factor es el de si se trata de la primera vez que realizamos el plan de marketing en la empresa o no. Veamos los aspectos más importante del análisis interno.
• Los principios y filosofías corporativas que puedan existir en la empresa deben ser tenidos en cuenta porel responsable de la elaboración del plan, aunque en muchas ocasiones no los encontrará por escrito. Recuerde que el plan siempre debe respetar estos principios y filosofías corporativas y piense que éstas pueden modificarse en el tiempo.
• Organigrama de la empresa . Es de todos conocido que no existe un organigrama estándar para las empresas, sino que cada una está organizada en función de susnecesidades. Lo importante es conocer las dependencias y relaciones organizativas de los diferentes departamentos que componen la empresa y, en especial, las que afectan al departamento de marketing. Recuerde que en muchas ocasiones el organigrama de la empresa refleja una situación que era real hace un tiempo pero hoy la realidad es otra, usted debe conocer el organigrama real de la empresa. Elorganigrama se incluye en el plan de marketingexcepto cuando existe una norma contraria en la empresa. Es importante que se especifique quién informa a quién y quién depende de quién, con lo que la coordinación interna resultará mucho más fácil. Sin embargo, en algunas empresas resulta difícil elaborarlo al no estar claramente definidas las líneas de autoridad y responsabilidad.
• Recursos de laempresa para el plan de marketing . Es fundamental para la elaboración del plan el conocimiento de los recursos con los que contamos y determinar si serán suficientes para la consecución de los objetivos y la implementación de las estrategias. En este sentido deberemos analizar:
- Los recursos humanos del departamento de marketing, los que tenemos a nuestra disposición hoy y los que previsiblementenecesitaremos para el siguiente ejercicio.
- Recursos humanos de otros departamentos que, aunque no pertenezcan al departamento de marketing, serán imprescindibles en la implementación del plan. Como ejemplo podríamos pensar en el personal de atención telefónica.
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• Análisis de las promociones realizadas durante el año.
Etapa 2. Objetivos del plan de marketing
Todo plan de marketingestá basado en dos principios fundamentales que son la coherencia y la cohesión de todos sus elementos. Por este motivo, en el momento de tener que fijar los objetivos del plan deberemos tener en cuenta:
• Los objetivos y estrategias de la Dirección General para el ejercicio siguiente.
• Que los objetivos del plan deben ser concretos, realistas y coherentes tanto entre sí como con los...