plan de marketing

Recogida de
Información y
Análisis del Entorno
TEMA 2
Dirección Comercial

OBJETIVOS DEL TEMA
EL MARKETING Y LA EMPRESA
Componentes de un sistema de información de marketing
Criterios de una buena investigación de marketing
Sistemas de apoyo a las decisiones para la dirección de mk.
Medición de la demanda y previsiones

EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Localización e identificación deoportunidades en el macroentorno

EL MARKETING Y SU MEDIO AMBIENTE
Microentorno: Desarrollo demográfico, económico, natural, tecnológico, político y
cultural.

Número limitado de objetivos
Énfasis en las políticas y
valores fundamentales
Definición de los campos
competitivos

2.1. Componentes de un sistema de información de
marketing moderno
Responsabilidad principal: “identificar loscambios más significativos del
mercado”.
Rastreo de las tendencias y búsqueda de oportunidades.
Sistemas de información de marketing que ofrecen a la dirección
información detallada sobre:
- Deseos de los consumidores
- Preferencias de los consumidores
- Conducta de los consumidores
• Problemas que surgen con la información:
- Falta de conocimiento de la ubicación de la información críticade la
empresa.
- Demasiada cantidad de información.
- Llegada tardía de la información a su destino.
- Precisión dudosa de la información.
LA POSESIÓN DE MÁS Y MEJOR INFORMACIÓN SUPONE UNA
FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS.

ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN

Observacional
Reuniones de grupo
Entrevistas
Conductual
Experimental

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MK

Definición delproblema y
objetivos de
la investigación

Desarrollo
del plan de
investigación

Presentación
de los
resultados

Regogida de
información

Análisis de la
información

Importancia de la información:
- Permite seleccionar mejor los mercados de la empresa,
- Desarrollar mejores ofertas
- Poner en práctica adecuadamente los planes de mk.
Las empresas estudian las necesidades deinformación de sus
directivos y diseñan los correspondientes sistemas de información
de marketing (SIM) para satisfacerlas.
• Sistema de Información de Marketing (SIM): conjunto de
personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria,
puntual y precisa al personal de marketing que la necesite.
• La información se obtiene apartir de:
- Sistema de datos interno de la empresa,
- Actividades de inteligencia de marketing,
- Investigación de marketing.

El sistema de datos interno y la inteligencia de
marketing
Los directores de marketing basan su trabajo en:
A. El CICLO PEDIDO-ENVÍO-FACTURA
B. SISTEMAS de INFORMACIÓN de VENTAS
C. BASES de DATOS, ALMACENES de
INFORMACIÓN y ANÁLISIS
D. El SISTEMA deINFORMACIÓN de MARKETING

B. SISTEMAS de INFORMACIÓN de VENTAS:
Necesitan informes puntuales y precisos sobre el
nivel de ventas del momento.
Los vendedores pueden tener información en tiempo
real.
Los aparatos de mano que llevan lectores de códigos
de barras incorporados y conexión a Internet facilitan
la labor de los vendedores.

C. BASES de DATOS, ALMACENES de
INFORMACIÓN y ANÁLISIS:
Lasempresas organizan la información en bases de datos (por clientes,
por productos, por vendedores) y a continuación cruzan la
información de las diferentes bases.
Selección en función de la frecuencia de:
- Compra,
- Fecha de la última adquisición,
- Valor monetario.
Las empresas almacenan esta información y la ponen a disposición de
las personas responsables de la toma de decisiones.
Sicontratan a analistas especializados en la aplicación de sofisticados
métodos estadísticos, las empresas pueden analizar esta información y
descubrir segmentos importantes que han pasado por alto, o
tendencias de consumo reciente.

D. El SISTEMA de INTELIGENCIA de MARKETING:
Ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
Formas de recopilación de la información:
-...