Plan de marketing

MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING
Barcelona 5 de febrero de 2.001

Jordi Giméne

Plan de Marketing
Instrumento de planificación, generalmente anual, que incluye el análisis de situación, objetivos, estrategias, acciones y programas de marketing mix, presupuesto, seguimiento y control de resultados.

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Fases de un Plan de Marketing
Análisis Interno Análisis Externo

Objetivos ySelección de Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial

Desarrollo del Programa de Marketing

Evaluación y Control 2

ANALISIS INTERNO

Análisis Interno
Este análisis incluye la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugara ventajas o desventajas competitivas.

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Análisis Interno

Variables Analizar
Marketing Producción Finanzas Organización Personal Inv. Desarrollo

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Análisis Interno

Marketing
Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribución, publicidad y promociones de venta,equipo de ventas y servicios a clientes.

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Análisis Interno

Producción
Dentro del área productiva conviene analizar variables como las siguientes: capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

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Análisis Interno

Finanzas
El análisis de puntos débiles y fuertes en el área financiera incluye los recursos financieros disponibles, nivel deendeudamiento, rentabilidad y liquidez. Como herramienta de ayuda de la que disponemos son los Ratios, como por ejemplo:

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Análisis Interno

Ratios
Un ratio es el cociente entre magnitudes que tienen una cierta relación y por este motivo se relacionan.

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Análisis Interno

Ratios: Eficiencia
R. de Exist Plazo de cobro Rot.de Act. Rot.F. de Man. Act. a ventas (%) Acreed. A ventasVentas/Exist. (Deudores/Días)*365 Ventas/Act. Total Ventas/Fondo de Maniobra (Act.Total/Ventas)*365 (Acreed./ventas)*365
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Análisis Interno

Ratios: Rentabilidad
M. Beneficio (%) Rent. Finc. (%) Rent.Cap.Permant. Rent. Ec. (BAI/Ventas)*100 (BAI/PN)*100 (BAI/PN+Ex.L/p)*100 (BAI/Act.Total)*100

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Análisis Interno

Organización
Las cuestiones objeto de análisis en este nivel incluyen, entreotras, las siguientes: estructura organizativa, proceso de dirección y control y cultura empresarial.

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Análisis Interno

Personal
El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su nivel de selección, formación, motivación y remuneración.

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Análisis Interno

Investigación y Desarrollo
La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un punto fuerteen caso de existir y desempeñar un destacado papel en cuanto a nuevos productos, patentes, nuevos procesos y similares, o bien un punto débil en el caso contrario.

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Fases de un Plan de Marketing
Análisis Interno Análisis Externo

Objetivos y Selección de Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial

Desarrollo del Programa de Marketing

Evaluación y Control 14ANALISIS EXTERNO

Análisis Externo
Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.

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Análisis Externo

Variables Analizar
Macroentorno Microentorno

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Análisis Externo

Macroentorno
Es la parte más lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan atodos los actores del microentorno, así como a todos los mercados y empresas. Los determinantes externos son:

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Análisis Externo:

Macroentorno

Factores Demográficos
Sin personas no hay relación de intercambio. Sin relación de intercambio no hay mercado. El análisis de este factor nos permite conocer las grandes tendencias en la pirámide de población de un país. Conociendo los...