Plan de marketing

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Ingeniería Comercial

Informe 3: Plan de Marketing Ruta Norte

ÍNDICE
Página METODOLOGÌA Introducción Objetivos Descripción del Diseño de la Metodología Limitaciones del Estudio PRIMERA PARTE: ANÁLISIS ESTRATÉGICO Caracterización de la Muestra Análisis Factorial Análisis de ClustersPosicionamiento por Mapeo Mapa Bidimensional Caso V Thurstone Mapa Univariado Posicionamiento Buscado Microsegmentación a Posteriori Posicionamiento por Adecuación Objetivos de Marketing Objetivos de Ventas SEGUNDA PARTE: ANÁLISIS OPERATIVO Análisis de Elementos de Marketing Producto Distribución Precio Promoción Presupuesto de Marketing Carta Gantt BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 2 2 3 3 5 7 7 9 19 23 23 30 3436 37 38 42 44 46 46 46 47 49 51 52 54 56 57

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METODOLOGÍA
Introducción
A partir de lo hecho en un informe anterior para el curso Administración de Marketing III, y el análisis allí realizado para el Área Estratégica de Negocios Ruta Norte, los autores han decidido continuar investigando los aspectos relacionados con la microsegmentación y el posicionamiento de la marca seleccionada.Vale la pena recordar que la microsegmentación a priori definida en el informe anterior fue de aquel grupo de jóvenes hombres y mujeres de entre 18 y 30 años, solteros o con pareja sin hijos y que habita en el territorio nacional. El presente informe está dividido en dos partes. La primera consiste en un análisis estratégico de Ruta Norte en relación a su competencia directa determinada por su grupoestratégico, el que está compuesto por Capel y Ruta Norte. Para el desarrollo de dicho análisis, los autores utilizarán como base y guía la memoria de los autores Lues y Muchmeyer: Análisis de Posicionamiento Turístico de la Ciudad de Viña del Mar y Segmentación del Mercado Turístico Mendocino, a través de Técnicas Multivariadas a Marzo de 1996. El análisis se realizará en base a técnicasmultivariadas que permitirán caracterizar a la población bajo estudio, conocer el posicionamiento de la marca Ruta Norte y proponer una microsegmentación a posteriori para la misma. En una segunda etapa, se llevará a cabo un análisis operativo el que debe reflejar la estrategia del AEN para alcanzar los objetivos de marketing y ventas definidos, en base a decisiones sobre los cuatro elementosfundamentales del marketing mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. En seguida, se definirá un presupuesto de marketing para luego calendarizar las actividades propuestas mediante una carta Gantt y una malla PERT. Por último, se elaborarán planes de contingencia que permitan reaccionar ante cambios inesperados en las condiciones evaluadas por la compañía.

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Objetivos
Los autores definen lossiguientes objetivos: 1. Determinar cuáles son los atributos relevantes del pisco a partir del punto de vista de la población en estudio, definida según la microsegmentación a priori determinada en un informe anterior. 2. Determinar cómo percibe la población en estudio a la marca Ruta Norte y a su competencia Capel, en relación a los atributos relevantes definidos por la misma. 3. Determinar a través deanálisis multivariado los segmentos de mercado atractivos para la industria. 4. Determinar la importancia relativa de las ventajas buscadas obtenidas en el análisis factorial para la elección del pisco. 5. Proponer un plan de marketing que permita alcanzar un posicionamiento adecuado de la marca Ruta Norte en relación a su competencia Capel.

Descripción del Diseño Metodológico
La presenteinvestigación puede ser caracterizada en una primera instancia como una investigación exploratoria, pues busca determinar cuáles son las variables o atributos considerados relevantes por los consumidores a la hora de comprar pisco. A su vez, los autores buscan determinar, en base a lo anterior, las ventajas buscadas por los consumidores tomando en consideración la microsegmentación a priori realizada...