Plan De Medios (Comunicaciones)

Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM_08_01740_01

LOS COSTES DEL PLAN DE MEDIOS
El presupuesto del plan de medios está formado por la suma de costes de cada una de las
inserciones planificadas, menos los descuentos que se consigan de los medios a través de la
agencia o de la central.
A esta cantidad hay que añadir el coste del servicio pactado con la agencia o central

Las tarifas de los mediosCada soporte, - sea revista, diario, radio, televisión, exterior o un
portal de Internet -, tiene establecidas unas “Tarifas de Publicidad”,
precio por inserción de un anuncio en sus espacios.
El coste de cada inserción depende del formato o tamaño del
anuncio, color, día de la semana, ámbito territorial, emplazamiento o
bloque, y de otras características singulares, por lo que la lista deprecios puede ser muy compleja.
A efectos de comparación de precios entre soportes solemos tomar
como patrón un formato base para cada medio: página b/n para
prensa diaria; página color para revistas; cuña de veinte segundos
para radio; spot de veinte segundos para televisión y banner para
Internet.
Los precios de diferentes soportes de un mismo medio suelen estar
en relación de dosvariables: la audiencia que proporciona dicho
soporte y la “calidad” de dicha audiencia. Así, por ejemplo, una revista
más especializada o con un perfil de audiencia mejor definido (a eso
me refiero con la “calidad” de la audiencia), podrá cobrar más que
otra revista que llega a más gente, pero de un perfil amplio e
indeterminado.
Por el contrario, cuando los perfiles de audiencia de los soportesson
similares, - y la competencia entre ellos es muy fuerte -, las tarifas de
cada uno de ellos son bastante proporcionales a las respectivas
audiencias.
Las tarifas de televisión son más complejas y variables, porque
dependen de la programación trimestral y de la audiencia que se
espera que tenga cada programa. Por esta razón las cadenas
actualizan trimestralmente sus tarifas e inclusohacen cambios
puntuales en ciertos programas para ajustar los precios al éxito que
hayan obtenido.
Debido a esta imprevisibilidad de resultados de audiencia, algunas
cadenas de televisión cobran por los GRPs alcanzados en el conjunto
de la campaña. También aquí se establece una previsión inicial de
audiencias, pero el coste final con el anunciante (o su agencia) se
ajusta a las audienciasreales obtenidas.

pág. 1
CLASE EJECUTIVA
2006-2009 Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM_08_01740_01

Porejemplo, un anunciante puede contratar una campaña dirigida a niños que
consta de 26 spots en diversos programas infantiles. La cadena de televisión
estima que estos spots conseguirán una audiencia acumulada bruta del 134 %
(= 134 GRPs) y se pacta un precio de, digamos, 1.100 euros/GRP.
Si, una vez acabada la campaña, los GRPs realmente obtenidos son inferiores
a los 134 previstos, la cadenase compromete a efectuar un descuento en el
coste total acordado. Este descuento puede ser aplicado a futuras campañas
que realice este anunciante, o se invierte en inserciones gratuitas de nuevos
anuncios hasta que se alcancen los 134 GRPs prometidos.
En Internet, un medio en el que cada vez hay más modalidades de
formatos, se utiliza el banner como formato de referencia. El precio de
lainserción se establece por día o semana, aunque cada vez es más
frecuente tarifar por impactos, visitas o clicks, que viene a ser
equivalente a las tarifas por audiencia real que veíamos en el mundo
de la televisión.
Los descuentos
La compra de espacios publicitarios, como en cualquier otro producto,
tiene sus políticas sectoriales de descuentos y de comisiones a los
intermediarios.
El...