Plan de Medios II




Plan de Medios
Presentación
Esta es una guía que tiene por objetivo presentar las distintas etapas del desarrollo de un plan de
medios, indicar las principales características, ventajas y desventajas de cada uno de los medios, y
definir los soportes más utilizados. Su finalidad es que se utilice para mejorar y facilitar la elección
de los medios de difusión en una campaña.
El plan de medioses la solución a la difusión de la campaña y se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para resolver cómo difundir
masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
Para esto es necesario tener identificado el grupo objetivo comunicacional al cual queremos llegar
con el mensaje.
El grupo objetivo es el número de personas que sonpotenciales usuarios del servicio, y que tienen
un perfil demográfico (edad, sexo, grupo socioeconómico, nivel de educación, etc) y psicográfico
(valores, intereses, estilos de vida, actividades, etc). Además de estos perfiles es importante
identificar también sus hábitos mediales (que medios y que soportes consumen más, con que
frecuencia, en que contexto, etc). Esto nos facilitará la elección de losmedios y soportes a elegir
para la campaña. Una vez identificado y definido nuestro grupo objetivo, podemos iniciar el
desarrollo del plan de medios mediante las etapas que se indican a continuación.
I. Etapas de elaboración del Plan de Medios
1. Definición de objetivos de medios: El punto de partida es fijar los objetivos de medios los que
se establecen en términos de cobertura (número depersonas del público objetivo con las que se
quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el
mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que
con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). Los objetivos de medios no
son lo mismo que los objetivos de campaña pero están en función de estos últimos.Ej:
Alcanzar al 80% del publico objetivo con una tasa de repetición de 4,5 frecuencia media en el
lapso de 4 meses.
Persuadir al 50% del publico objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el
lapso de 4 meses.
Lograr un nivel intermedio de recordación en el 50 % de nuestro público objetivo
2. Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios que mejor respondan alos
objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración, la decisión se
toma en función de dos aspectos principales:
alcance óptimo de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña
presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de
negociación que tenemos frente al o los medios.
3. Selección de soportes:A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos
en los que se va a insertar el mensaje, por ej: si decidimos usar el diario X, habrá que decidir si se
usa como soporte una página completa o un inserto, etc.
SERNATUR – DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN – CHILE 2008
4. Programación o distribución del presupuesto: es la distribución del presupuesto disponible
entre los soportesespecíficos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio,
soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le
denomina también distribución de impactos.
5. Evaluación: el proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin
de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
Coberturabruta: total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios.
Cobertura neta o alcance (CN): número de personas del público objetivo que tendrán la
oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.
Frecuencia de exposiciones: número de veces que un miembro del público objetivo tiene la
oportunidad de exponerse al plan de medios.
Frecuencia efectiva: número...