Plan de medios publicitarios

PLAN DE MEDIOS

El plan de medios contempla el cumplimiento de dos objetivos del anunciante:
o Planeación estratégica: optimiza la inversión de los clientes estableciendo objetivos de comunicación con base en elementos cuantitativos (frecuencia, alcance, GRP’s y desglose óptimo por canal /horario) y cualitativo (identificación de *contenido, contexto y contacto).
o Compra: de manera eficiente(mejores negociaciones) y estratégica (conoce el target y el producto para adquirir solamente programas que estén en línea con la transmisión).
*Contenido: Símbolos y lenguaje del ambiente del mercado meta.
Contexto: Conocimiento de las motivaciones y sentimientos del consumidor.
Contacto: Medio que se convierte en mensaje.

El brief de medios es el documento del cual se parte para laelaboración de un plan de medios:
o Hace una revisión de lo que ha sucedido en el mercado
o Establece los caminos a seguir en el futuro
o Define los objetivos de una campaña publicitaria
o Define el grupo objetivo al que se dirige la campaña
o Define los límites de un plan de medios
o Establece las estrategias y tácticas a seguir para el logro de los objetivos trazados

Con esta base lasetapas para la propuesta del plan de medios por parte de la agencia publicitaria al anunciante se resumen en los siguientes términos

Contenido:
o Antecedentes
- Descripción del producto
- Grupo Objetivo
- -Regionalidad
- Estacionalidad
- Peso publicitario
o Objetivos de mercadotecnia
o Objetivos de comunicación
o Objetivos de medios
- Estrategia de medios
o Implementación de mediosFlow chart y presupuesto

Los medios son vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes al público objetivo. Los aspectos más importantes a medir son los relativos al consumo de medios publicitarios del público objetivo, a la combinación más adecuada de medios y la determinación de la frecuencia óptima de los mensajes. Para determinar los medios que han de utilizarse se realizanestudios como:

1. Pretest. Determina que ejecución publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicación del producto o servicio, evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones. Se realiza a través de sesiones de grupo o entrevistas individuales cuyos temas de estudio son:
- Recordación - Credibilidad
- Interpretación - Actitudes
- Persuasión - Interés
-Motivación para la compra - Personalizaciones

2. Postest. Evalúa la efectividad de un comercial después de haber permanecido en el aire por lo menos durante cinco semanas. Revela el impacto y aceptación de la comunicación.

3. Rating. Porcentajes de radioescuchas o telespectadores que cubre cada estación de radio o canal de televisión. Facilita la selección y contratación de los mediospublicitarios más eficientes.

4. Lectorias. Muestra la relación entre la circulación de periódicos y revistas y el número estimado de lectores, clasificados por el potencial económico que representan.

5. Tracking. Es el estudio de rastreo en el que se miden los efectos de la recordación de un producto en relación con otros. Por lo general se realiza en tres partes: antes de que el comercial sealanzado al aire, durante y después de la campaña.

6. Focus group. A través de sesiones de grupo se intenta medir el grado de percepción de un determinado número de marcas que actúan en el mismo mercado. La información solicitada se refiere al conocimiento del nombre de la marca, la imagen clave del anuncio y la ventaja que ofrece.

7. 24 hours recall. Es el estudio que evalúa la fuerza delos elementos constitutivos de un comercial 24 horas después de salir al aire.

8. Advertising Awareness. Es el estudio del conocimiento publicitario, es decir, cuánto se conoce la actividad publicitaria de un producto.

9. Advertising Assessment. Es el estudio de acreditación publicitaria. A quién se le atribuye, a través de frases publicitarias, la actividad de comunicación de los...