Plan de medios

PLAN DE MEDIOS

PASO 1: BRIEFING
Resumen ejecutivo de la estrategia de marketing que será utilizado para elaborar el plan de medios.
El briefing debe incluir los objetivos a conseguir, el mensaje que quiere transmitirse y el target seleccionado (comprador, consumidor o prescriptor), muestra el punto de partida y el escenario deseado.
Las partes que normalmente incluye son las siguientes:Descripción de la campaña, antecedentes, indicadores de la marca, target, posicionamiento, personalidad de marca, idea creativa, consideraciones a tomar en cuenta, ámbito temporal y geográfico.
A continuación le mostramos el caso Peugeot:
Descripción: Lanzar al mercado en nuevo Peugeot 5008, un monovolumen de siete plazas del segmento M1.
Antecedentes: Este segmento ha ido incrementandoventas a lo largo de los últimos años y en el mismo Peugeot carece de oferta aunque es uno de los principales fabricantes de coches del mundo.
Dos de los principales competidores, Citroen y Renault son los líderes en ventas en este segmento con el C4 Picasso y el Scenic respectivamente que además tienen un posicionamiento en comunicación muy asentado.
Otras marcas competidoras aunque con menorpenetración son Megane Grand Scénic, VW Touran, Toyota Corolla Verso, Opel Zafira y Ford S-Max (este último más caro).
Indicadores de la marca: Tercera marca en ventas de particulares en España. Enero - Agosto 2009 2º Marca en opinión entre las generalistas tras Volkswagen y en línea con Renault.
Objetivos del cliente:
● Objetivos de negocio: Conquista de nueva clientela. Con este lanzamiento,Peugeot entra en un segmento para el que antes no tenía alternativa. Indicador: ventas.
● Objetivos de marca: Oferta más completa de gama para satisfacer a todos los clientes. Indicador: ventas.
● Objetivos de comunicación: Que el 5008 se perciba como coche familiar, bien equipado y con una posición privilegiada del conductor (es el mejor sitio).
● Objetivos de medios: Maximizar cobertura,tendiendo al 100% del target. Notoriedad para buscar diferenciación frente a la competencia.

Target:
● Core target: Hombres entre 30-54 años, de clase media alta y media media con niños (2,5 mill. pax.) 6,3% población EGM.
● Broad target: Familias.

Posicionamiento: Al tratarse de un lanzamiento no existe posicionamiento. Debemos posicionarlo como un modelo familiar. Reconquistar laclientela que ha venido a Peugeot y ha encontrado esta oferta de coche 5 +2 plazas. Objetivo: coche familiar con posición privilegiada del conductor, principalmente por el equipamiento que ofrece.
Personalidad de marca: Tecnológicamente avanzada y de calidad. Se ha trabajado el posicionamiento ecológico en años anteriores potenciando el esfuerzo de Peugeot por reducir emisiones de CO2.
Idea creativa:En el spot comunican la posición privilegiada del conductor (todos querrán el sitio del conductor). Utilizan una familia a la salida de un parque de atracciones.
Consideraciones plan de medios:
● Ámbito: Nacional.
● Temporalidad: A recomendar, sabiendo que hay que hacer un prelanzamiento para pre-reserva de unidades en el que hay que buscar tráfico a los concesionarios (inicio 5 de Octubre) ylanzamiento masivo desde el 19 de Noviembre.
Fecha campaña: Octubre a Diciembre de 2009.

PASO 2: ESTRATEGIA DE MEDIOS
Una vez recibido el briefing y tras algunas reuniones con el cliente y la agencia creativa, la agencia de medios comienza la labor de plantear la estrategia de medios. Debe comenzar por el análisis de 
cuáles son los objetivos de la campaña: lanzamiento de un producto,generar conocimiento de marca, mejorar el posicionamiento del producto, etc.

En el análisis también hay que estudiar al target en sus diferentes dimensiones (mercado, marca, mensaje, puntos de contacto entre otros) y evaluar cuáles son los "insights" que deben definir el 
camino más adecuado para llegar a él de la manera más eficaz. 

Aunque el rol creativo siempre se le ha dejado a la agencia...