PLAN DE MERCADEO PARA EL PRODUCTO DE RECAUDO DE TARJETA DEL BANCO DE OCCIDENTE

PLAN DE MERCADEO PARA EL PRODUCTO DE RECAUDO DE TARJETA
DEL BANCO DE OCCIDENTE

LILIANA MARÍA BEDOYA VÉLEZ
CARMENZA GIRALDO MEJÍA
MARCELA FAJARDO PÉREZ

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
CONVENIO CON LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE ESPAÑA
SABANETA
2006

PLAN DE MERCADEO PARA EL PRODUCTO DE RECAUDO DE TARJETA
DEL BANCO DE OCCIDENTE

LILIANAMARÍA BEDOYA VÉLEZ
CARMENZA GIRALDO MEJÍA
MARCELA FAJARDO PÉREZ

Plan de Mercadeo presentado como requisito para optar al título de:
Especialista en Gerencia de Mercadeo

Asesor:
FRANCISCO MARIO CORREA
Especialista en Mercadeo

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
CONVENIO CON LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE ESPAÑA
SABANETA
2006

AGRADECIMIENTOSEn primer lugar queremos agradecer a Dios que permitió que todo el universo
conspirara para la realización de este trabajo, a nuestros familiares y amigos por
la paciencia que demostraron en aquellos ratos que no pudimos compartir.
Gracias a nuestro asesor Francisco Mario Correa por su desinteresada ayuda tan
necesaria para la realización del plan de mercadeo.
A Luis Fernando Mejía por sutrayectoria y experiencia en mercadeo a este amigo
y compañero incondicional del Banco por sus aportes oportunos.
A todos nuestros compañeros y profesores por su amistad y alegría durante toda
la especialización.
Y no tenemos palabras para expresar la gratitud que sentimos por Claudia Ladino
Tavera, analista de la división de productos y canales de banca empresarial, por
su disponibilidad, sugenerosidad y apoyo tan inmenso.

CONTENIDO
Pág.
1 INTRODUCCIÓN

1

1.1 FINALIDAD

2

1.2 CONTENIDO

3

1.3 VENTAJAS

3

1.4 INCONVENIENTES

3

1.5 DEFINICIÓN DE FLUJOGRAMA PLAN DE MARKETING

4

3. FASES DEL PLAN

5

3.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

5

3.1.1 ANÁLISIS INTERNO

5

3.1.1.1 EMPRESA

5

3.1.1.2 MISIÓN

6

3.1.1.3 VISIÓN

7

3.1.1.4 VALORES7

3.1.1.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

8

3.1.1.6 HISTORIA

9

3.1.1.7 ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO

10

3.1.1.8 ORGANIZACIÓN

11

3.1.1.9 RECURSOS HUMANOS

15

3.1.1.10 MARKETING

18

3.1.1.11 IMAGEN

25

3.1.1.12 INFORMACIÓN

26

3.1.1.13 COMUNICACIÓN

27

3.1.1.14 INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA

27

3.1.1.15 SISTEMAS INFORMÁTICOS

28

3.1.2 ANÁLISISDEL ENTORNO

29

3.1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO

29

3.1.3.1 FACTORES ECONÓMICOS

29

3.1.3.2 FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS

30

3.1.3.3 FACTORES CULTURALES

31

3.1.3.4 FACTORES POLÍTICOS

31

3.1.3.5 FACTORES LEGALES

32

3.1.3.6 FACTORES LABORALES

33

3.1.3.7 FACTORES TECNOLÓGICOS

33

3.1.3.8 FACTORES MEDIOAMBIENTALES

34

3.1.3.9 CADENA DEVALOR

35

3.1.4 PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

37

3.1.5 MATRIZ DE AMENAZA Y OPORTUNIDADES

39

3.1.6 FUENTES DE INFORMACIÓN

40

3.1.7 MÉTODOS DE PREVISIÓN

40

3.1.8 ANÁLISIS DEL MERCADO

41

3.1.8.1 DEMANDA

41

3.1.8.2 OFERTA

43

3.1.9 MATRIZ DE PORTER

50

3.1.10 MATRIZ DAFO

51

4 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

53

4.1 OBJETIVOS

534.1.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS

53

4.1.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

53

4.2 ESTRATEGIAS

53

4.2.1 ESTRATEGIAS TIPICADAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

53

4.2.1.1 SEGMENTACIÓN

53

4.2.1.2 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

54

4.2.2. ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER)

54

4.2.2.1 ESTRATEGIA DE RETADOR (CHALLENGER)

54

4.2.3 ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE RECURSOS

564.2.3.1 MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

56

4.2.3.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

57

4.2.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

58

4.2.4.1 PENETRACIÓN DE MERCADOS

58

4.2.4.2 MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

59

5. POLÍTICAS DE MARKETING

60

5.1 POLÍTICAS DE PRODUCTOS / SERVICIOS

60

5.1.1 RECAUDO DE TARJETAS

61

5.1.1.1 DEFINICIÓN

61

5.1.1.2 VENTA DEL PRODUCTO...