Plan de mkt

Cómo hacer un Plan de Marketing

Todo plan de marketing es una teoría que el gerente elabora sobre lo que piensa que probablemente ocurrirá y también sobre lo que desea que ocurra en el futuro. En consecuencia, el plan de marketing se sustenta en datos de base que ofrecen un punto de partida, en supuestos que permiten inferir la evolución del escenario macroeconómico, tecnológico y social, enhipótesis acerca de la posible respuesta de los competidores y, finalmente, en un conjunto de reglas deductivas respecto de qué debe hacer la empresa y cómo y cuándo debe hacerlo.

El marketing estratégico opera como una teoría en las dos funciones que tienen las teorías. Por un lado, la de ayudar al planificador a entender mejor la realidad sobre la que deberá operar: es el caso de las teoríasexplicativas. Por otro lado, la función de fijar pautas y políticas concretas que permitan transformar la realidad: es el caso de las teorías normativas.

Marketing estratégico

Misión
• El concepto de misión
• La misión y el mercado
• La misión en acción
• Las preguntas claves

Cuadro de situación
Análisis Foda

Pronóstico y tendencias
• Supuestos• Los supuestos en acción

Objetivos
• Concepto básico
• Características fundamentales
• Objetivos múltiples

Estrategia competitiva
• Concepto básico
• La estrategia competitiva en acción

Marketing estratégico

Misión

Una estrategia puede ser definida como el proceso destinado a crear y mantener una relación viable entre la empresa y el mercado. Esto selogra a través de la misión corporativa, y el portafolio de productos y servicios que le darán vida. El problema es que, si bien en los comienzos la misión empresaria es clara, conocida y compartida, con el tiempo y la transformación del escenario se va desdibujando o se torna inadecuada.

La misión de una compañía es tanto la motivación emocional, ética y económica como el marco conceptual quedefine cuál es y cuál debería ser el negocio. Si bien declaraciones del tipo "deseamos maximizar rentabilidad", "queremos ser los líderes" o "haremos los productos de mayor calidad" son útiles como principios generales, sólo cuando la misión se entrelaza con la formulación de la estrategia de cada negocio sirve realmente para obtener resultados operativos.

Desde su lógica interna, toda empresapuede ser vista como un gran centro de procesamiento físico y simbólico que compra insumos en los mercados de materias primas, capitales, trabajo y tecnología para -luego de un proceso de transformación- vender productos y servicios en los mercados de consumo final o intermedio. La esencia y el producto final del proceso es que su destinatario -siempre el cliente- resulte satisfecho y con larepetición de su compra (o la recomendación a otros consumidores) realimente eternamente el ciclo (haciéndolo dinámico).

Esta descripción permite visualizar la mecánica básica del funcionamiento empresario, pero la imagen es aún incompleta. A esa gran línea de montaje le está faltando un propósito y una brújula que marquen el rumbo que tendrá la compañía. Esa brújula no puede consistir solamente enpostular la búsqueda de rentabilidad, indistinguible del concepto de empresa en un sistema capitalista. Tampoco puede consistir sólo en la postulación de un objetivo supremo como la creación de valor económico, inseparable del concepto de empresa en una economía competitiva. El verdadero norte de una compañía radica en su misión, el propósito que, más allá de la búsqueda de rentabilidad ycreación de valor (propósitos universales), define el ámbito de los negocios y las grandes líneas estratégicas que la conducirán al éxito o al fracaso.

Toda misión corporativa depende, en un inicio, tanto de factores objetivos (cantidad y calidad de los recursos), como subjetivos (aptitudes y preferencias de los directivos). Sin la masa crítica necesaria, ni siquiera es posible pensar en fabricar...