plan de negocio

DESDE EL CAMPUS

Gestionando cuentas
clave desde la perspectiva
del cliente
La forma actual de establecer relaciones comerciales está cambiando. No basta con que
las empresas proveedoras desarrollen un único criterio de aproximación a sus clientes. La
importancia de la correcta segmentación para diseñar estrategias de venta.

E

plica un cambio importante en toda la
n este mismoespacio de la ediorganización; por lo tanto, se necesitará
ción anterior de la revista, escriuna gran inversión de recursos. Una vez
bimos un artículo en el que se
que decidamos dicha implementación,
presentaban diversos sistemas de gesdeterminaremos los criterios de clasitión de cuentas clave (KAM), es decir,
ficación o segmentación de las cuentas
aquellos clientes identificados como de
quedenominamos Clave. Por último,
importancia estratégica por la compadeberemos desarrollar un modelo de
ñía vendedora. En esta oportunidad,
gestión que nos facilite decidir cuál es
comenzamos a ampliar el tema, focael tratamiento que le vamos a dar a cada
lizándonos en distintas estrategias de
una de ellas.
venta, de acuerdo con distintas formas
de segmentar los clientes.
Hoy los clientesestán analizando sus
Determinando los criterios de
compras con profundidad; están dis- Por Fernando Zerboni (foto), segmentación
puestos a invertir tiempo en estudiar
Cuando segmentamos, las bases
Javier Silva
diferentes alternativas de provisión;
tradicionales, como el tamaño, la ubiy Maricruz Prado
poseen un acceso casi irrestricto a fuencación geográfica, la aplicación del
Área de DirecciónComercial del IAE
tes de información confiables; y, por
producto y el grado de centralización,
fzerboni@iae.edu.ar
lo tanto, pueden determinar el “valor”
entre otras, resultan inoperables. Adede sus compras de una mejor manera.
más, son observables desde el exterior
jsilva@iae.edu.ar
Consecuentemente, debemos plantearde la organización y, por ende, fácilmprado@iae.edu.ar
nos unaaproximación diferencial a
mente imitables por la competencia,
ellos, de manera de administrar todas
disminuyendo la ventaja competitiva
nuestras actividades con mayor eficiencia y eficacia. Para
que debería otorgar su uso. En cambio, por ejemplo, segesto, proponemos implementar un sistema de gestión de
mentar sobre las base del comportamiento de las cuentas
cuentas clave o KAM (según sus siglas eninglés), diseñado
resulta más complejo, pero permite una mayor comprendesde la perspectiva del cliente para enfrentar los desafíos
sión del cliente, facilitar una mayor diferenciación y una
que imperan en el mercado actual.
fortaleza competitiva. Resulta necesario, entonces, releLa primera decisión que debemos tomar es si implevar información del cliente y el mejor camino para hamentamos o noel sistema, lo que conlleva el compromiso
cerlo es capacitando a la fuerza de ventas. Proponemos,
y participación de la Alta Dirección por tratarse de una
entonces, diferenciar a nuestros clientes sobre la base de
medida estratégica. Esta decisión está acompañada por un
su comportamiento, analizando e interrelacionando dos
análisis de costo-beneficio, dado que implementarlo imformas desegmentación:
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IAE

1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo con cómo
ellas nos clasifican como proveedores. Los clientes tienden
a clasificarnos como proveedores según: 1) el grado de
sustitución de productos comparables, es decir, analizan
cuánto les cuesta obtener productos comparables en términos de costos y grado de facilidad de sustitución. ¿Es
única nuestra oferta? 2) laimportancia estratégica del
producto/servicio en términos estratégicos y de costos
en su cadena productiva (ver Gráfico I).
Los clientes que esperan de nosotros una muy buena
gestión transaccional que les simplifique el proceso de
compra se limitan a comprar sin malgastar mucho tiempo
y energía. En cambio, cuando los productos o servicios
que ofrecemos tienen una mayor importancia estratégica...