Plan de trabajo

PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR ALMACENES GRAN HOGAR Vanesa Donoso Contreras1, Viviana Cordero Valdez2, Luis Aguirre Carpio3. RESUMEN Gran Hogar es una cadena de almacenes con variedad de productos en sus 4 principales categorías: Hogar, Electrodomésticos, Juguetería y Línea de vestir. Sus 2 almacenes en Guayaquil cuentan con mas de 50.000 artículos en 63 sub-líneas. En laactualidad posee problemas en su posicionamiento, rotación de su inventario, flujo financiero, fallas en su cultura organizacional, mala ubicación geográfica de sus almacenes por lo cual se canibalizan entre sí, y una falta de direccionamiento de sus estrategias hacia su grupo objetivo. Por este motivo, este proyecto está enfocado en aprovechar los recursos de la empresa y del mercado, que permitanrefrescar la imagen de almacén y convertirlo, a largo plazo, en un sitio para realizar compras divertidas en familia. Para ello proponemos alianzas estratégicas, eventos promocionales, beneficios especiales y ofrecer variedad de productos, de tal manera que Gran Hogar logre posicionarse como el único almacén por departamentos de Guayaquil que brinda un valor agregado a las compras de susclientes.

Economista con mención en Gestión Empresarial especialización Marketing 2004 Economista con mención en Gestión Empresarial especialización Marketing 2004 3 Director de Tesis del Proyecto
1 2

1

INTRODUCCIÓN Almacenes Gran Hogar se inició como un almacén elitista ubicado en el Centro Comercial “Albán Borga” con productos de alta calidad y reconocidas marcas, de la línea hogar,distribuidos en 15 secciones. Inicialmente su principal competencia lo constituían Sukasa, De Prati, Casa Tosi, Pyca y Ferrisariato. Debido a la crisis económica que atravezó el Ecuador en el año 1999, su estructura de negocios cambió al quebrar el banco que constituía su respaldo financiero y manejaba la cartera de clientes de su tarjeta de crédito. Además, los problemas socioeconómicos del paísdisminuyeron el negocio del almacén pues se redujo el tamaño de su grupo objetivo inicial, y se produjo confusión en el posicionamiento de sus clientes por la falta de dirección estratégica de sus administradores. Se realizó un análisis de la situación del almacén en el que se concluyó lo siguiente: Gran Hogar esta posicionado como un almacén caro, sin estar identificado con ninguna línea en específico.Cuenta con limitantes administrativas como: falta de liquidez, una pobre cultura organizacional lo cual dificultan la gestión de mercadeo. Tiene una alta inversión en activos fijos y altos niveles de deuda, lo cual hace su costo de salida mucho mayor que el de operación, obligándolo a generar rentabilidad del mismo.

2

La competencia está fuertemente posicionada, lo cual obliga a que GranHogar busque un atributo y grupo objetivo diferente para tener una mayor perspectiva de negocios a largo plazo. CONTENIDO 1. 1 ANÁLISIS SITUACIONAL 1.1.1 ANÁLISIS FODA Fortalezas Proveedores directos-Importaciones vía grupo CorpCarrasco, China Star La infraestructura de los almacenes Sistema de Crédito mediante la tarjeta Gran Hogar Oportunidades Reactivar clientes inactivos que tienen tarjeta GranHogar Variedad de líneas contra cíclicas. Crecimiento de Credicorp en un 10.15% Debilidades Falta de liquidez Baja rotación de inventario en categorías de línea hogar. Almacenes que cubren el mismo sector geográfico Ubicación del almacén en centro comercial Albanborja. No existe un buen ambiente dentro del almacén Deficiencias en el servicio al cliente Cultura y estructura organizacional. Falta deactualización en los sistemas de gestión operativa y de servicio al cliente. Grandes márgenes de descuentos y período largo de promociones

3

Amenazas Posicionamiento de almacén caro sin identificación con ninguna línea específica. En el medio no se le da importancia a la Marca en ciertas líneas de artículos para el hogar. Proveedores locales tienen sus propios puntos de venta. Competencia...