Plan estratégico

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TEMA:
“Implementación de un Plan Estratégico de Marketing en la
Microempresa DELICATESSEN SUSY en la ciudad de Quito”.

Autora:
Francia Cevallos

Director de Tesis:
Ing. Wilson Vera

Quito - 2007AGRADECIMIENTO:

“CADA ADVERSIDAD, CADA FRACASO Y CADA ANGUSTIA LLEVAN
CONSIGO LA SEMILLA DE UN BENEFICIO EQUIVALENTE O MAYOR”

Hago extensivo mis agradecimientos y respeto:

A mi padre y esposo por el apoyo que me han brindado en esta etapa
muy importante de mi vida

A todos mis distinguidos maestros de la Universidad Tecnológica
Equinoccial que se han dedicado a compartir todos susconocimientos.

A mi director de tesis el Ingeniero Wilson Vera por guiarme de la mejor
manera en la elaboración de esta obra.

En forma muy especial a la Universidad Tecnológica Equinoccial y a la
Escuela de Mercadotecnia por haberme acogido y haberme formado para
el futuro bien de la Patria.

DEDICATORIA:

“TODO AQUELLO QUE LA MENTE HUMANA PUEDA CONCEBIR Y
CREER, SE PUEDE ALCANZAR”

Con elalma rebosante de gratitud y cariño dedico mi tesis a mi Señor
Dios, a mis padres, a mi espeso e hijos, docentes, director de tesis y a la
Universidad Tecnológica Equinoccial.

Quienes con su esfuerzo, sacrificio, constancia y su buen ejemplo me han
ayudado a ser una mujer de bien para hoy culminar mi carrera profesional
con mucha felicidad y dicha.

ÍNDICE

CONTENIDO

PÁGINASCAPÍTULO I

2

ASPECTOS GENERALES

2

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2

1.1 PROBLEMA

2

1.1.1 DIAGNÓSTICO

2

1.1.2 PRONÓSTICO

3

1.1.3 CONTROL DEL PRONÓSTICO

3

1.2 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

3

1.3 OBJETIVOS

5

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

5

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

5

1.4 HIPÓTESIS

6

1.5 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

6

1.6 DEFINICIÓN DETÉRMINOS CONCEPTUALES

6

1.7 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS OPERACIONALES

8

CAPÍTULO II

11

ANÁLISIS SITUACIONAL

11

2. INTRODUCCIÓN

12

2.1 ÁMBITO EXTERNO

13

2.1.1 ÁMBITO ECONÓMICO

13

2.1.2 ÁMBITO CULTURAL

19

2.1.3 ÁMBITO POLÍTICO

20

2.1.4 ÁMBITO LEGAL

21

2.2 ÁMBITO EXTERNO

26

2.2.1 ÁMBITO DE RECURSOS HUMANOS

26

2.2.2 ÁMBITO DE RECURSOS FÍSICOS27

2.2.3 ÁMBITO DE MERCADO

28

2.2.4 ÁMBITO DE PROVEEDORES

31

2.2.5 ÁMBITO COMPETENCIA

39

CAPÍTULO III

42

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA

42

3. INTRODUCCIÓN

43

3.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

43

3.1.1 RAZÓN SOCIAL

43

3.1.2 BREVE RESEÑA HISTÓRICA

43

3.1.3 BASE LEGAL CONSTITUTIVA

44

3.2 DOMICILIO DE LA MICROEMPRESA

443.3 CAPITAL SOCIAL

45

3.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

45

CAPÍTULO IV

48

ESTUDIO DE MERCADO

48

4. INTRODUCCIÓN

49

4.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

49

4.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

49

4.2.1 OBJETIVO GENERAL

49

4.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

49

4.3 HIPÓTESIS

50

4.4 VARIABLES

50

4.5 VARIABLES DEPENDIENTES

51

4.6 TIPO DE MUESTREO51

4.6.1 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

51

4.7 METODOLOGÍA INVESTIGATIVA

51

4.8 TIPO DE INVESTIGACIÓN

52

4.9 PIEZAS INVESTIGATIVAS

52

4.10

POBLACIÓN DE LA MUESTRA

53

4.11

HERRAMIENTA INVESTIGATIVA

53

4.12

DATOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA Y
CONCLUSIONES

58

4.13

COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS

71

4.14

CONCLUSIONES

71

CAPÍTULO V

73PLAN DE MARKETING

73

5. OBJETIVO

74

5.1 ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING

74

5.2 BASE FILOSÓFICA

75

5.2.1 MISIÓN ORGANIZACIONAL

76

5.2.2 VISIÓN

78

5.2.3 VALORES CORPORATIVOS

79

5.3 MATRICES DE EVALUACIÓN

80

5.3.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS

80

5.3.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
EXTERNOS

82

5.3.3 MATRIZ...