Plan Estrategico de la Mercadotecnia

Plan estratégico de la mercadotecnia de servicios

Contenido: Introducción. Selección de los mercados meta. Planeación del producto. Estructura de precios. Sistema de distribución. Programa promocional. Venta personal. Venta personal. Publicidad.
Objetivo: Al finalizar la competencia describirás los fundamentos teóricos del plan estratégico de la mercadotecnia de servicios, sin error.Introducción

En lo esencial. Un programa de marketing se diseña de la misma manera que en cualquier empresa: de bienes o servicios, lucrativa o en fines de lucro. Primero, se identifican y analizan los mercados meta. Después se diseñan a instrumentan las estrategias de la mezcla de marketing para llegar a ellos y alcanzar los objetivos de marketing.
En cada paso, se utiliza la investigación mercadológica para tomar decisiones más acertadas. Sin embargo, a menudo las características de los servicios hacen que el programa sea distinto y más difícil en la industria de los servicios.
Selección de los mercados meta
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. Las empresas de servicios necesitan conocer los componentes de lapoblación y el ingreso (factores demográficos) y cómo repercuten en el mercado de un servicio. También habrán de investigar el comportamiento de compra del consumidor: sus motivos y hábitos de compra. Sus determinantes psicológicos (motivación, percepciones, actitudes, personalidad) adquieren más importancia cuando se venden servicios que bienes. Ello se debe a que no podemos tocarlos, olerlos niprobarlos. Además, los factores de la estructura de la clase social y de los grupos de referencia afectan de modo importante al comportamiento de compra en los mercados de servicios.
En la selección de los mercados meta, el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptado por muchas empresas de servicios. En Estados Unidos se alquilan edificios para estudiantes y personas mayores de 55 años. Haytalleres de reparaciones automotrices que se dirigen exclusivamente para automóviles importados. Las cadenas de moteles con servicios limitados (Motel ó, Days Inn) procuran atraer el segmento de viajeros orientados al ahorro; los hoteles que sólo ofrecen suites (Embassy Suites, Residence Inns) tratan de atraer familias y hombres de negocios que prefieren “una casa lejos del hogar”. La industriabancaria segmenta el mercado en tres clases: comercial, fideicomisos y al detalle. En el tercer segmento algunos bancos incluyen a los clientes de altos ingresos.
Planeación del producto
La planeación y desarrollo de bienes tiene su equivalente en el marketing de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Sin embargo, en estas se requiere un programa de planeaciónde productos para el mercado de donadores y otro para el mercado de clientes. La intangibilidad, el carácter perecedero y la incapacidad de almacenar los servicios plantean importantes retos de planeación del producto en el marketing de servicios. En lo tocante a la planeación del producto, una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratégicas sobre:
• Qué servicios ofrecerá.
• Quéestrategias de mezcla de servicios adoptará.
• Qué características, como el uso de marcas y garantía, tendrán los servicios.
• Cómo administrar a la calidad del servicio.
Oferta de servicios. Los nuevos servicios son tan importantes para la compañía de este tipo como los nuevos productos pare una empresa de bienes. Muchas empresas de servicios han logrado gran éxito al detectar una necesidad nosatisfecha o reconocida con anterioridad. Por ejemplo, Dressed lo Kill (en West Hollywood, California) alquila elegantes trajes de noche y vestidos para cóctel hechos por Dior, Givenchy, Ungaro y otros diseñadores de gran prestigio.” El nicho del mercado? Las mujeres que quieren un vestido para una ocasión especial, pero no quieren pagar más de $3000 Mares por una prenda que usaran una vez solamente....