Plan Estratégico de Mercadotecnia

EL PROCESO DE APRENDIZAJE
Mucho mercadologos descubren que las antiguas conexiones aprendidas entre productos y recuerdos son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad hacia la marca.
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendisaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observareventos que afectan a los demás.
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores.
Los psicólogos que estudia elaprendizaje han creado varias teorías para explicar este proceso. Algunas de estas se enfocan en conexiones sencillas entre un estimulo y una respuesta (teorías conductuales); mientras que otras consideran a los consumidores como solucionadores de problemas complejos que aprenden reglas y conceptos abstractos al observar a otros (teoría cognoscitiva). Es importante que también los mercadologos entiendanestas perceptivas, ya que los principios básicos del aprendizaje son fundamentales en muchas decisiones de los consumidores.
Teorías conductuales del aprendizaje
Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este proceso es el resultado de respuestas de eventos externos (los estímulos a eventos percibidos del mundo exterior).
Condicionamiento clásico
El condicionamiento clásico ocurrecuando un estimulo que produce una respuesta se aparea con otro estimulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estimulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el primer estimulo.
Repetición
Los efectos del condicionamiento son más probables cuando los estímulos condicionado (EC) e incondicionado (EI) se han apareado varias veces. Laexposición repetida aumenta la fuerza de las asociaciones en la memoria. Investigaciones recientes indican que el intervalo entre las exposiciones, así como también el tipo de medio que se utiliza, podría afectar la eficiencia de esta estrategia; al parecer la estrategia de repetición más eficaz es una combinación de exposiciones espaciadas en términos de medios de comunicación masiva, que sonmás o menos participativos, como publicidad televisiva combinada con medios impresos.
Generalización de estímulos
La generalización de estímulos se refiere a la tendencia que tienen los estimulos similares a un EC de evocar respuestas condicionadas parecidas.
Discriminación de estimulos
La descriminacio de estimulos ocurre cuando un EI no aparece después de un estimulo similar en un EC: cuandoesto sucede, las relaciones se debilitan y pronto desaparecen, parte del proceso de aprendizaje implica dar una respuesta ante ciertos estimulo. Sin embargo este método, pero no ante otros similares. Los fabricantes de marcas reconocidas a menudo incitan a los consumidores para que no compren “imitaciones baratas” porque los resultados no serian los que esperan.
Aplicaciones de los principios deaprendizaje en el marketing
La transferencia del significado de un estimulo incondicionado a un estimulo condicionado explica porque los nombres de las marcas “inventados”, como Marlboro, Coca-Cola o reebok, pueden tener efectos tan poderosos sobre los consumidores.
Aplicaciones de la repetición en el marketing
Un investigador de publicidad planteo que más de tres exposiciones en unacomunicación de marketing es un desperdicio. La primera exposición crea conciencia del producto; la segunda muestra su relevancia para el consumidor; y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios del producto. Sin embargo, este método escueto implica que la repetición es necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje (y que lo procese), por lo menos en...