plan marketing paso a paso

Plan de Marketing paso a paso
Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introducción
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeación
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboración delplan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Guía resumida del plan de marketing
Puntos de la guía resumida
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
6. Descripción detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratégico
Parte III. Marketing táctico
Parte IV. Acción y control
7. Control del plan
Continuidaddel plan de marketing
8. Técnicas de exposición
Objetivos de la exposición
Formato de la exposición
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografía
Índice alfabético

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1

PRESENTACIÓN
Vicente paso a paso
Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres
personas que me habían enseñadomarketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e
ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,
Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban
un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,
y legustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,
parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de
investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera
hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me
explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen
que puedeninvestigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba
unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel
capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero
su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el
muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condiciónpara
que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.
Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de
investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en
el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central
Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra elnazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como
sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de
informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del
trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en
algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.
Me encontré conHelio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a
concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no
formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender
un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las
multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que
asesorarlos en laconstrucción de sus planes, para después poder dedicarse a la
creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las
agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar
con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la
investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,
que fue un gran amigo...