PlanClubECastroTravers03

IMUR
INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY
DEPARTAMENTO DE CAPACITACION
PROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING

PLAN DE MARKETING

Enrique Castro Travers
Marzo de 2004

IMUR – INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY
Agradecimiento:
El presente Plan no se habría plasmado sin la generosa colaboración
de autoridades, docentes y compañeros de IMUR quienes aportaron
conocimiento y sugerencias. También a losdirectivos del Club Social
Larrañaga quienes aceptaron gustosos la posibilidad de entrevistarse.
Para todos ellos, mi más profundo reconocimiento.

IMUR – INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY

Enrique Castro Travers

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INTRODUCCION

El Club Social Larrañaga representa una organización sin fines de lucro, dedicado
básicamente a la formación de niños, adolescentes y jóvenes en la práctica activa delbasketball. Fundado en el año 1939 en la populosa barriada de La Blanqueada, supo
de cambios organizacionales, directivos y edilicios. En el año 1998 asciende por
primera vez a la división de privilegio y como corolario de ello, un año después ostenta
un record de afiliación, totalizando 500 socios pagantes. Actualmente la base de datos
arroja una cifra de 400 socios, fruto de una fuerte rotaciónpermanente de asociados,
lo que se confirma puntualmente en el objetivo táctico. A modo de ejemplo, los 3
últimos años a pesar de la rotación manifestada, se alcanzó la misma cifra actual: 400.
Las diferentes matrices, análisis y diagramas a observar, resultan de un pormenorizado
estudio y fruto de contínuas entrevistas con la dirigencia del Club.
La organización de por sí, analizada desde el mix demarketing, presenta un servicio
totalmente identificado, un precio acorde a las exigencias del mercado meta, una
promoción objeto de permanente revisión y una plaza no del todo influyente con el
perfil deseado.
No escapa a esta cultura clubística, un macroentorno típico a las empresas de
servicios: embuída en los vaivenes de una economía empobrecida, un marco normativo
regulado por un ente señero(FUBB), una competencia escasa de similares
características en su radio de acción, y la demanda siempre creciente de una
comunidad urgida por satisfacer necesidades.
De un perfil característico y bien posicionado en el barrio, observa con delectación sus
modernas instalaciones, paradojalmente fortaleza y debilidad a la vez. En ellas, se han
incorporado nuevos servicios además de la escuela debasketball, como ser sala de
musculación, esparcimiento, cantina, parrillero y demás.
Si bien el nivel general del sector es parejo, lejos está Larrañaga de la estructura de
Malvín, Biguá o Bohemios por nombrar algún Club que reviste en 1ª. División, pero
bastante cerca de lo que alguien dijo por ahí como “de los más chicos, el más grande”.
El presente estudio de Diagnóstico, preludio del Plan deMarketing en sí, observa la
misión y la visión del Club, la matriz de análisis de entorno, la matriz de análisis de
competencia, la matriz de análisis de los socios, la matriz de análisis de atributos, la
matriz de análisis de servicios y la matriz de diagnóstico situacional F.O.D.A., hasta
desembocar en un desarrollo estratégico que incluye un objetivo táctico, objetivos
primarios que apuntalan alanterior y finalmente un objetivo de marketing.

Enrique Castro Travers

2

MISION
“ PRIORIZAR LAS CATEGORIAS FORMATIVAS DEL CLUB EN LO SOCIAL
Y EN LO DEPORTIVO, CON EL FIN DE FORMAR JUGADORES DE
BASKETBALL PROPIOS DE LA INSTITUCION ”

VISION
“ DISPONER DE UNA INFRAESTRUCTURA TAL QUE, POSIBILITE
BRINDAR A LA MASA SOCIAL, A LOS POTENCIALES SOCIOS
Y AL BARRIO EN GENERAL,
LA SATISFACCION DE RENOVADASDEMANDAS ”

Enrique Castro Travers

3

MATRIZ DE ANALISIS DE ENTORNO
DIMENSION

DIAGNOSTICO

CONSECUENCIAS

“Ministros de Batlle y Kirchner Contar con un gobierno del
aseguran que relación entre países mismo signo que el de la
es excelente”. (Ultimas Noticias; región.
22/11/03)

POLITICA

“Según Jorge Lanzaro, docente del
Instituto de Ciencias Políticas, la
izquierda uruguaya tiene un partido...