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MERCADEO ESTRATEGICO

Copyright, 1996 © Dale Carnegie &

INTRODUCCIÓN
ENTORNO DEL PLAN DE
MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
Pensamiento ESTRATEGICO de
marketing

Proceso de planeación de
marketing
 Estimula el pensamiento sistemático acerca del
futuro.
 Mejoramiento de la coordinación.
 Establece estándares de desempeño.
 Base lógicapara la toma de decisiones.
 Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
 Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado
3

Proceso de planificación
 El proceso de planificación de la estrategia
comercial puede resumirse en tres preguntas
claves que indican , cada una de ellas, una
fase fundamental del desarrollo del proceso:




¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?¿Cómo llegaremos allí?
4

PRIMERA PARTE
Análisis de la situación


Análisis interno
Empresa
Producto/servicio



Análisis externo
Análisis

del mercado
Análisis de la competencia y del sector

ANÁLISIS DE LA EMPRESA
 MISION
 VISION
 OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
 ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
PRODUCTOS
6

MISIÓN
 Finalidad fundamental de su existencia.
 ¿En que negocio estála empresa?
 Cual es el producto o cartera de
productos que vende?
 ¿A qué mercado sirve?
 ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
7

Configuración de la misión
 La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:







Su historia
Preferencias actuales
Factores del entorno
Recursos de la
organización
Ventajas competitivas
8

OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 Rentabilidad




Utilidad neta sobre las
ventas netas
Utilidad neta sobre la
inversión
Utilidad neta por acción

 No financiero





Ampliación de tecnologia
Mantenimiento del control
familiar
Mejoramiento de la imagen
corporativa

 Volumen





Participación en el
mercado
Crecimiento en ventas
Utilización de la
capacidad de
producción

9

Estrategias corporativas
 Estrategias de crecimiento.




Paramercados actuales.
 Penetración de
mercado.
 Desarrollo de producto.
 Integración vertical.
Para nuevos mercados.
 Desarrollo del mercado.
 Expansión de mercado.
 Diversificación.

 Estrategias de
consolidación





Atrincheramiento
Eliminación de
productos
Retiro del negocio

10

Estrategia de mezcla de
productos.
 Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento deprioridades.
 Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán asignar
los recursos entre todos los productos que
conforman el portafolio.

11

Modelo de portafolio de productos

(Matriz de Boston )

 Productos estrella.
 Productos dilema.
 Productos vaca lechera.  Productos pesos
muertos.

12

Atractivo del mercado.
 FACTORESDE
MERCADO.







Tamaño del mercado.
Tasa de crecimiento del
mercado.
Sensibilidad al precio,
al servicio y a la
calidad.
Estacionalidad y
ciclicidad de las ventas.

 FACTORES DE
COMPETENCIA.






Tipo de competidores.
Grado de
concentración.
Barreras de entrada.
Conformación de la
participación en el
mercado.
13

Atractivo del mercado.
 FACTORES
ECONÓMICOS Y
FINANCIEROS.


Niveles de rentabilidad.
Niveles de inversión.
Retorno de la inversión.
(TIR).

 FACTORES
TECNOLOGICOS.






Complejidad en la
producción.
Patentes.
Regalías.
Franquicias.

14

Atractivo del mercado.
 FACTORES DEL ENTORNO.





Leyes y reglamentaciones.
Grupos de presión.
Sindicalismo.
Consumerismo.

15

Posición de la empresa.
 Factores de mercado.





Participación en el
mercado.Tasa de crecimiento anual.
Sensibilidad del mercado
hacia los productos de la
empresa.




Servicio.
Calidad.
Precio.

 Factores de
Competencia






Ventajas competitivas
del producto.
Segmentos donde se es
fuerte ó débil.
Vulnerabilidad de la
empresa a nuevas
tecnologías.
16

Posición de la empresa
 Factores económicos y
financieros.





Margen de rentabilidad.
Capacidad de...