Planeación de productos tema # 4 gerencia de mercadeo

PLANEACIÓN DE PRODUCTOS: NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Cada nivel de producto (línea de productos, marca) debe desarrollar un plan de marketing.
¿En que consiste el plan de marketing? | Contiene: |
I. Resumen ejecutivo y tabla de contenido | Presenta las principales metas y recomendaciones del plan. Después de esta breve reseño debe incluirse una tabla de contenido. |
II.Situación actual de marketing | Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macroentorno. Los datos se toman de un libro de características de productos que lleva el gerente de producto. |
III. Análisis de oportunidades y problemas | Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemasque enfrenta la línea de productos. |
IV. Objetivos | Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades. |
V. Estrategia de marketing | El gerente de producto presenta el enfoque de marketing amplio o "plan de juego" que usará para lograr los objetivos del plan.El gerente de productos habla con el personal de compras yfabricación para confirmar que podrán comprar suficiente materia prima y producir suficientes unidades para cumplir el volumen de ventas. Necesita hablar con el gerente de ventas y con el funcionario de finanzas a fin de obtener suficientes fondos para publicidad y promoción. |
VI. Programas de acción | Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos delnegocio: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? Son las preguntas para cada elemento de la estrategia de marketing. |
VII. Estado de resultados proyectado | Pronostica los resultados financieros esperados del plan. Del lado de los ingresos, este presupuesto muestra el volumen de ventas pronosticado en términos de unidades y de precio promedio; del lado de gastos aparece elcosto de producción, distribución física y marketing. |
VIII. Controles | Indica cómo se vigilará el plan. Por lo general se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre, la gerencia revisa los resultados en cada período. Ante huelgas o guerra de precios se incluye un plan de contingencia que bosqueja los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a esos sucesos adversos. | En síntesis el plan de marketing debe contemplar el siguiente análisis:
* Situación del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades o dólares) para varios años anteriores y los segmentos de mercado y geográficos. Se presentan también datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de los clientes.
*Situación del producto: Se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas para varios años anteriores en forma de tabla.
* Situación competitiva: Aquí se identifican y describen los principales competidores en términos de tamaño, metas, participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras características que se necesitan para entender susintenciones y comportamiento.
* Situación de distribución: Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada canal de distribución.
* Situación del macroentorno: En esta sección se describen las tendencias generales demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales, que afectan el futuro de la línea de productos.
* Análisis de riesgos yoportunidades: Aquí el gerente de producto identifica los principales riesgos y oportunidades que el negocio enfrente.
* Análisis de fuerzas y debilidades: El gerente de producto necesita identificar las fuerzas y debilidades del producto.
* Análisis de problemas: En esta sección del plan de marketing el gerente de producto usa el análisis de fuerzas y debilidades para definir los problemas...