Planeacion estrategica

III.- SISTEMA DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN MERCADOTECNIA.

1.- PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN MERCADOTECNIA

a) UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Son unidades u órganos empresariales, compuestos por uno o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común, muy delimitado, al frente de la cual hay un manager o directivo que tiene la responsabilidad de integrar todas lasfunciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores identificables.

Las características que se derivan de esta definición son pues:

· 1) Una misión única y diferenciada
· 2) Unos competidores perfectamente identificados
· 3) Un mercado totalmente identificado
· 4) Control de sus funciones de negocio

Los criterios para definir las UEN son las siguientes:

•Cada UEN dirige sus productos a un mercado externo, esto es, no tiene como principal propósito satisfacer necesidades internas;
• Cada UEN enfrenta un conjunto particular de competidores, a los que por supuesto trata de superar; y
• Cada UEN puede fijar sus objetivos y trazar sus estrategias con independencia de otras áreas de la firma.

b) MATRIZ BOSTON CONSULTINGGROUP

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio.

Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como lavariable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.

El enfoque del BCG parte de dospremisas:

• La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
• La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasade crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

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Eje +X -X= Participación en el mercado. El mismo eje puede representar la media en el sector, o la cuota del líder o la del competidor más cercano.

Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa la tasa media de crecimiento en el sector, o la del líder, o la del competidor máscercano.

Esta matriz se divide en cuatro celdas y cada una indica un tipo distinto de negocios:
 
ESTRELLA
• Alta cuota en el mercado
• Alta tasa de crecimiento
• Consume mucho dinero para financiar su crecimiento
• Altos rendimientos económicos
INTERROGANTE
• Baja cuota de mercado
• Alta tasa de crecimiento
• Consumemucho dinero para financiar su crecimiento
• Dan poco dinero
VACA LECHERA
• Alta cuota en el mercado
• Baja tasa de crecimiento
• Dan más dinero que el que consumen para crecer
• Altos rendimientos
PERRO

• Baja cuota de mercado
• Baja tasa de crecimiento
• Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidasINTERROGANTES: Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja.

Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. Una interrogante requiere mucho efectivo, puesto que la empresa tiene que continuar aumentando su planta, equipo...