Planeacion estrategica

Algunos modelos de planeación
En los últimos 20 o 25 años, se han diseñado varios sistemas o herramientas -que nosotros llamamos modelos- para facilitar la planeación de la comercialización. En la presente sección explicaremos brevemente dos de los modelos que han recibido mucha atención en los años recientes. Pero antes usted debe familiarizarse con el término unidad estratégica de negocios,utilizado en los modelos.
Unidad estratégica de negocios
La mayor parte de las compañías grandes y de tamaño mediano -e incluso algunas más pequeñas- se componen de muchas unidades y elaboran numerosos productos. En organizaciones tan diversificadas, la planeación corporativa no puede ser una guía eficaz para ejecutivos que supervisan las divisiones. Un ejemplo de ello lo encontramos en PhillipMorris Company. La misión, objetivos y estrategias de su división de tabaco son -y deben ser- muy distintos de los que buscan en las divisiones elaboradoras de cerveza de Miller o a las de procesamiento de alimentos de Kraft.
En consecuencia, con el fin de tener una planeación y operaciones más eficientes, conviene dividir una organización de negocios o productos múltiples partiendo de susmercados o productos más importantes. A cada una de esas entidades se le llama unidad estratégica de negocios (UEN). Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un solo producto o marca de gran importancia.
Para que una entidad sea clasificada como unidad estratégica de negocios:
• Debe ser un negocio individualmente identificable
• Tener una misiónbien definida
• Tener sus propios competidores
• Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias.
Cuando se establecen unidades estratégicas de negocios, se busca alcanzar un número óptimo de ellas. Si son demasiadas se abruma a los gerentes de alto nivel con los detalles concernientes a la planeación , operación e información si las unidades son muy pocas,tal vez cada una abarque un aérea demasiado amplia de planeación administrativa
Ahora procederemos a examinar dos de los modelos de planeación bien conocidos
Matriz Del Boston Consulting Group
Ideada por una firma de aseoria gerencial el origen de la matriz del Boston Consulting Group (BCG) se remonta por lo menos a 25 años por medio de este modelo, esta matríz clasifica sus unidadesestratégicas de negocios (y, en ocasiones, sus productos principales) conforme a dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla de 2x2.
A su vez, los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintascategorías de las unidades o bien productos muy importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas.
La siguiente imagen corresponde a la matríz de 2x2 del Boston Consoulting Group. Haga clic sobre el cuadro para accesar la informacióncorrespondiente a cada una de las categorías 2.




Estrellas: grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento caracterizan a las unidades estratégicas de negocios dentro de esta categoría. Sin embargo, una unidad de esta categoría plantea un reto a las compañías, pues requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Las estrellasnecesitan estrategias de comercialización muy agresivas si quieren conservar o incluso obtener una participación en el mercado *. Un ejemplo de productos de este tipo, son los teléfonos celulares, por que la cantidad de unidades que se venden cada año va en aumento, por lo que la industria está en crecimiento y las empresas que venden los aparatos están en fuerte competencia.
Vacas de Efectivo:...