Planeacion

La planeación estratégica en el ámbito de la mercadotecnia
Milagros Cano Flores, Ana María Díaz Cerón y Daniel Olivera Gómez*
RESUMEN
La mercadotecnia no puede ni debe entenderse como un elemento aislado de entre las áreas funcionales de una corporación, ya que forma parte de un todo llamado institución que tiene diversas funciones que interactúan estrechamente ligadas para mantener elequilibrio que les da sentido. La planeación estratégica y operacional de la mercadotecnia es vital para las organizaciones, ya que es el punto de partida para determinar la viabilidad de sus acciones. Al desarrollar la planeación estratégica de la mercadotecnia no se definen sólo los aspectos internos de esta función, se engloban los objetivos, filosofías y creencias que mantienen activa la estructuraorgánica. Pero para dar paso a la planeación de la mercadotecnia, debemos tener claro el sentido empresarial y el escenario a corto, mediano y largo plazos en que queremos transitar; para eso, es preciso que se defina el proceso de planificación estratégica en el que habrán de sustentarse las acciones derivadas de este sistema complejo de información, sustento de la toma de decisiones.

bución,las ventas, los precios y el posicionamiento, según se trate de una empresa, marca o producto. Como elemento del proceso de dirección y gestión institucional, no se desliga de la necesaria interrelación con las demás funciones de ésta: la planeación, la organización, la integración, la dirección y el control de las actividades organizacionales. El uso de los recursos, métodos y técnicasmercadológicos no debe hacerse de manera indiscriminada partiendo de intuiciones o del conocimiento básico de su utilidad intrínseca; tales métodos, técnicas y recursos, deben aplicarse racionalmente para dar solución a problemas específicos que requieren de su utilización. Detectado el problema, se hace necesario el seguimiento y la aplicación del proceso de planeación estratégica para hacer losplanteamientos debidos para favorecer la toma de decisiones. Cada uno de estos problemas requiere de un análisis previo que permita orientar las decisiones y subsecuentes acciones, así como el acopio de datos que sean relevantes para diseñar los planes o programas que sea conveniente desarrollar, para dar solución al problema original. En este sentido, es necesario analizar los efectos de talesinterrelaciones. La generación y aplicación del conocimiento sólo se entiende al relacionarla permanente y persistentemente con la actualización del conocimiento en sí. Así, el propósito de este documento es destacar la importancia e interrelación entre la planeación estratégica y la mercadotecnia, explorando teorías y conceptos desarrollados por diferentes autores, con el propósito de expandir no sólo elacervo de conocimientos, sino de generar enfoques que acaso permitan dar una orientación a quienes se introducen por primera vez en este campo de las ciencias administrativas. II. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El campo teórico-práctico de la mercadotecnia estratégica se expande en la medida en que el fenómeno de la globalización impacta en la estructura económica de los países que compiten en los mercadosinternacionales. La agudización de la competencia por posicionarse en los mercados de libre intercambio o del intercambio controlado, demanda de las orga-

I. INTRODUCCIÓN La mercadotecnia, además de ser una importante función de la dirección y gestión de las organizaciones modernas, es una herramienta que orienta las funciones y actividades de éstas en pro de la consecución de los objetivosinstitucionales. A través del tiempo, la mercadotecnia ha evolucionado de diferentes maneras, tanto del punto de vista de los enfoques teóricos, como de su aplicación práctica. Son significativos los avances que se han logrado en su contexto metodológico, en virtud del conjunto de teorías que se entrelazan para darles sentido y vida a las organizaciones que hacen uso racional de ellas. El original...