Planeamiento publicitario

“Quien no sabe convertirse en consumidor, no debería trabajar en publicidad”
Leo Burnett
La publicidad y la psicología tienen mucho más en común de lo que muchos psicólogos y publicistas quisieran admitir. En sus bases teóricas y en su ejercicio cotidiano. El objeto de estudio es el mismo: el comportamiento del ser humano. La publicidad finalmente, es una disciplina que intenta comprendernuestras motivaciones como consumidores y usuarios para (en el mejor de los casos) satisfacerlas. Además, muy probablemente, quizá la mayoría de personas que trabajamos en este negocio necesitemos algún tipo de terapia para calmar nuestras patologías, sin curarlas del todo porque muchas veces se necesita un toque de locura que impulse la creatividad.
Hay muchos aspectos psicológicos dentro de lapublicidad. Muchos y muy entremezclados a su vez con aspectos financieros, comerciales, artísticos. No es el objetivo hablar de la publicidad en sí misma. Más bien se intenta comentar aquellos elementos y contenidos de la publicidad en su sentido más amplio y sobre todo práctico, relacionados con la psicología, como el comportamiento (y más específicamente las conductas de selección, compra y consumode bienes, productos y servicios), las percepciones, valores, motivaciones y tendencias de los consumidores.
Hablar de psicología en términos generales sea quizá un error de abreviación. De otro modo, se necesitarían grandes cantidades de tiempo y espacio para hacer distinciones más ortodoxas. Sin embargo, no deja de ser útil recordar que dentro de la psicología existen especializaciones que serelacionan de manera más directa con la publicidad. La psicología social, y de más reciente aparición, la psicología económica y la psicología del consumo se encargan precisamente de estudiar aquellos componentes humanos que explican o causan fenómenos de índole social, económica o comercial. Quizá en otros apartados sea interesante comentar sobre recientes desarrollos en estas disciplinas.

Comoes fácil adivinar el tema es complejo, pero no aburrido (al menos para unos pocos). Definir un punto por dónde empezar no es tarea sencilla. Pero desde la vida cotidiana dentro de una agencia de publicidad multinacional, no es difícil pensar en área que dentro de la publicidad refleja claramente la incorporación mas o menos reciente de conceptos de la psicología: la planificación estratégica.Usar la palabra disciplina quizá parezca pedante e incluso un pecado de vanidad que se puede justificar por los varios años de experiencia en esta área. Como si fuera poco, planificación estratégica es un nombre bastante inexacto, ya que es difícil entender de qué se trata a primera vista para cualquier persona que no haya trabajado en o cerca de una agencia de publicidad. Pensándolo bien,planificación estratégica podría ser cualquier cosa dentro del contexto empresarial. Lo mismo ocurre con las personas que ejercen funciones de planificación. Se suelen llamar planificadores o (un poco más glamoroso) planners. Las preguntas y comentarios que suscita en muchos casos decir “soy planner” y sus implicaciones profesionales serán objeto de otras reflexiones.
Seamos no obstante, tolerantes. Unavez que se entiende de qué se trata, el nombre comienza a tener más sentido. La planificación estratégica quizá sea el área más desconocida y reciente en el ejercicio de la publicidad. Pero quizá también una de las más interesantes por escapar, en la mayoría de los casos, del frenético devenir de una agencia de publicidad y por tener un contacto muy cercano con los consumidores.
Hace ya unascuantas líneas que era menester intentar explicar de qué se trata. Pues bien, la planificación estratégica es el área dentro de la publicidad que se encarga de asegurar la integración de la voz del consumidor en el diseño de estrategias de comunicación y creación de mensajes publicitarios.
La definición parece no ser demasiado afortunada en cuanto a su capacidad de autoexplicarse. La planificación...