Planificación

Tema 8 Planificación de un Nuevo Producto
En este Tema evidenciamos la importancia de la planificación y activación del producto para garantizar la viabilidad y/o continuidad de la empresa a largo plazo. Al finalizar el tema usted estará en disposición de identificar los diversos sistemas para planificar e introducir un nuevo producto y demostrar que la investigación y desarrollo son esencialespara la empresa con vista a los escenarios en que deberá moverse en un futuro.
1. INTRODUCCION
Algunos productos presentes en el mercado que están bien diseñados y que siguen vendiéndose durante años sin apenas modificarse, se convierten con frecuencia en nombres familiares (por ejemplo: los productos OKAL, de los laboratorios españoles ALCALA GALIANO).
Pero por norma general los avancestecnológicos, gustos o preferencias de los consumidores obligan a las empresas a adaptar los productos a estos cambios.
El experto en Marketing debe estudiar los mercados, comprobando la información que dispone sobre la evolución de los mismos, las actitudes generales hacia el producto y la aparición de productos competitivos.
Si observa o estudia la evolución de estos mercados, posiblemente descubriráen ellos algunos huecos u oportunidades para el desarrollo comercial de su empresa y de esta forma podremos fabricar productos nuevos que se venderán con éxito junto con los ya existentes, permitiendo a la empresa estar presente en otros segmentos del mercado.
2. LOS NUEVOS PRODUCTOS
En el tema anterior hemos visto que el concepto “ciclo vital del producto” es clave para la actuación delexperto en Marketing como también es importante determinar con acierto el momento de desarrollar e introducir nuevos productos o ampliaciones de los actualmente fabricados y vendidos.
La representación del ciclo vital del producto en forma de gráfico permitirá a la Dirección observar la evolución de las ventas, y la corrección de la estrategia en caso de que existan desviaciones importantes yalarmantes.
Como ejemplo de lo que una empresa puede conseguir cuando tiene un buen diseño estratégico de Marketing lo tenemos en una empresa alemana fabricante de una marca de cigarrillos que durante años había perdido cuota de mercado y estaba en una fase muy delicada, casi en el declive.
La empresa nombró un nuevo Director General y este a su vez encargó el diseño de su política publicitaria a unaagencia formada por profesionales jóvenes y con ideas innovadoras. Las ventas ascendieron espectacularmente y la marca se colocó en un segundo puesto en el mercado
Aunque parezca que un producto está acabado, puede deberse no a la falta de posibilidades del mismo, sino al fracaso de las acciones de Marketing.
CEPSA, una compañía española de carburantes para automóviles nos servirá como un nuevoejemplo de cómo se puede alargar el ciclo vital del producto, mediante estrategias de planificación adecuadas para el mismo. El gráfico nos indica que las ventas del producto original adquirieron la forma clásica del ciclo vital, pero que, en un momento determinado la empresa inició una extensión de la gama de productos y desarrolló y activó el mercado con nuevos productos y servicios complementarios(cafeterías y tiendas en las estaciones de servicio).
Ventas de extensión del producto.
VENTAS Ampliando las
INGRESOS actividades del
mercado.
Producto original en
fase de madurez.
T I E M PO
3. LA CARTERA DE PRODUCTOS
El conjunto de productos o “cartera de productos” muy similares a la cartera de valores en las inversiones en bolsa, representa para la empresa los productos y/o serviciosen los que invierte sus recursos financieros y humanos.
Estos productos o servicios pueden ser muy diversos, con muchas líneas y gamas ofrecidas a distintos mercados.
Así como el inversor busca la máxima rentabilidad en sus inversiones, también la empresa persigue la rentabilidad de sus acciones comerciales en cada mercado y línea de producto. El mecanismo para medir o evaluar los beneficios...