Planificaci N Estrat Gica Y Comunicativa Paul Capriotti

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA­PÀUL CAPRIOTTI 
  
  

La  Imagen  Corporativa  se ha convertido, en los últimos  años,  en un valor diferencial para las 
organizaciones  y en un elemento clave para  lograr el  éxito empresarial. Constituye uno de los  
aspectos  más  importantes  para  que  las  organizaciones  puedan  lograr  una  diferenciación 
competitiva  que  les permita  lograr  las metas  y  los  objetivos  finales.  El  estudio de  la  Imagen 
Corporativa  se  revela  como  uno  de  los  temas  más actuales dentro de las organizaciones, en 
general y de la comunicación en particular. 
La   Imagen  Corporativa  es  una estructura  mental  que  se forma  en  los  públicos  de  una 
organización,  como  consecuencia  del  análisis  de  toda  la  información que  les  llega 
acerca de la misma. 
Su  planificación  debe  implicar a los directivos de más alto nivel de las compañías y no solo al 
área  de  comunicación. Requiere  un  enfoque  estratégico y una visión global que se  establece 
en  un  Plan  Estratégico  de  Imagen  Corporativa  compuesta de 3 etapas claves: El Análisis del 
Perfil  Corporativo,  La  Planificación  del  Perfil  Corporativo  y  la  Comunicación  del  Perfil 
Corporativo. 
  
SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO 
  
Se  está  reconociendo  la  importancia  que  tiene   la  Imagen  Corporativa  para  el  logro  de   los 
objetivos  de  cualquier  organización.  Si  analizamos  la  Situación  Actual  del  Mercado 
podríamos  definir  tal situación  como  una  tendencia  hacia  la  creciente  Madurez Global de los  Mercados que la caracterizan: 
Homogeneización  de  los   productos/servicios:  los  productos/servicios  de  las  diferentes 
organizaciones  cada  vez  se parece  más  debido  a  la  reducción de los costes de acceso a las 
innovaciones  tecnológicas,  o  incluso,  debido  a  que  los  propios  fabricantes  de  marcas 
producen  para las  denominadas  marcas  de  distribuidor.  (1eras  o 2das marcas de un mismo 
producto). 
Saturación  de  la  oferta  de  productos/servicios: Tenemos a nuestra disposición una oferta 
amplísima  de  productos  o  servicios  que,  como  señalamos  no  nos  parecen  diferentes.  La 
cantidad  y  la  amplitud de  las  gamas  hace  que  nos  podamos llegar a encontrar con 15 o  más 
tipos  de  yougures  diferentes.  Tal  oferta  no  nos  permite  poder recordar  o identificar todas las 
opciones que hay. 
Aceleración  del  consumo:  Los  productos/servicios  tienen  un   ciclo   de  vida  cada  vez  más 
corto.   Los  cambios  en  la  moda  son  rápidos  y  las  nuevas  tecnologías  dejan  obsoletos 
productos que eran innovaciones antes. 
Saturación   comunicativa:  la  cantidad  de  mensajes  existentes  hace  que  los  individuos  no 
puedan  procesar  todos  los mensajes  que  les  llegan,  y  si  lo  hacen,  es  probable  que  puedan 
llegar  a  confundirlos.  Y  a  ello  hay  que  agregar  la  creciente  llegada  de  nuevos  medios  de 
comunicación  que  permiten  la  posibilidad  de  elegir por qué medios se quiere ser informados, 
que aporta un poco más de dispersión y complejidad al caudal de mensajes. 
Cambios  cualitativos  en  los  públicos:  el aumento  de  los  niveles  de  formación  y  el  mayor 

acceso   por  parte  de  los  públicos  han  hecho  a  estos  más  exigentes  y  más  capacitados  para 
analizar   los  mensajes  y  los argumentos,  así  como  para  evaluar  las  alternativas.  Tiene  unas 
expectativas  diferentes  acerca  de  lo  que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. 
Están  sensibilizados  en  cuestiones medioambientales  (productos  elaborados  bajo  criterios 
ecológicos)  y  demandan  una  responsabilidad  y  un  compromiso  social (apoyo por ejemplo, la 
no  discriminación  racial,  sexual  o  religiosa)  a  las  empresas.  Es  un  valor   mínimo,  una 
exigencia básica, para cualquier marca que quiera sobrevivir en el mercado. 
Todos  estos   rasgos  generales,  generan  una ...