Planificaci n estrat gica y comunicativa Paul Capriotti

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA­PÀUL CAPRIOTTI 
  
  

La  Imagen  Corporativa  se  ha  convertido,  en  los  últimos  años,  en  un  valor  diferencial  para  las 
organizaciones  y  en  un   elemento  clave  para  lograr  el  éxito  empresarial.  Constituye  uno   de  los 
aspectos  más  importantes  para  que  las  organizaciones  puedan  lograr  una  diferenciación competitiva  que  les  permita  lograr  las  metas  y  los  objetivos  finales.  El  estudio  de  la  Imagen  
Corporativa  se  revela  como  uno  de  los  temas  más  actuales  dentro  de   las  organizaciones,  en 
general y de la comunicación en particular. 
La  Imagen  Corporativa  es  una  estructura  mental  que  se  forma  en  los  públicos  de  una 
organización,  como   consecuencia del  análisis  de   toda  la  información  que  les  llega 
acerca de la misma. 
Su  planificación  debe  implicar  a  los  directivos  de  más  alto  nivel  de   las  compañías  y  no  solo  al 
área  de  comunicación.  Requiere  un  enfoque  estratégico  y  una   visión  global  que  se  establece 
en  un  Plan  Estratégico  de  Imagen  Corporativa  compuesta  de  3  etapas  claves:  El Análisis  del 
Perfil  Corporativo,  La   Planificación  del  Perfil  Corporativo   y  la  Comunicación  del  Perfil 
Corporativo. 
  
SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO 
  
Se  está  reconociendo  la  importancia  que  tiene  la  Imagen  Corporativa  para  el  logro  de  los 
objetivos  de  cualquier  organización.  Si  analizamos  la  Situación  Actual  del  Mercado  podríamos definir tal situación como una  tendencia hacia la  creciente Madurez Global de los Mercados que 
la caracterizan: 
Homogeneización  de   los  productos/servicios:  los  productos/servicios  de  las  diferentes 
organizaciones  cada  vez  se  parece  más  debido  a  la  reducción  de  los  costes  de  acceso  a  las 
innovaciones   tecnológicas,  o  incluso,  debido  a que los propios fabricantes de marcas producen  para las denominadas marcas de distribuidor.  (1eras o 2das marcas de un mismo producto). 
Saturación  de  la  oferta  de  productos/servicios:  Tenemos  a  nuestra  disposición  una  oferta 
amplísima  de  productos  o  servicios  que,  como  señalamos  no  nos  parecen  diferentes.  La 
cantidad  y  la  amplitud   de  las  gamas  hace  que  nos  podamos  llegar  a  encontrar  con  15  o  más 
tipos de  yougures   diferentes.  Tal  oferta  no  nos  permite  poder  recordar  o  identificar  todas  las 
opciones que hay. 
Aceleración del consumo: Los productos/servicios tienen un ciclo de vida cada vez más corto. 
Los  cambios  en   la  moda  son  rápidos  y  las  nuevas  tecnologías  dejan  obsoletos  productos   que 
eran innovaciones antes. 
Saturación  comunicativa:  la  cantidad  de mensajes  existentes  hace  que  los  individuos  no 
puedan  procesar  todos  los   mensajes  que  les  llegan,  y  si   lo  hacen,  es  probable  que  puedan 
llegar  a  confundirlos.  Y  a  ello  hay  que  agregar  la  creciente  llegada  de  nuevos  medios  de 
comunicación  que  permiten  la  posibilidad  de  elegir  por  qué   medios  se  quiere  ser  informados, que aporta un poco más de dispersión y complejidad al caudal de mensajes. 
Cambios  cualitativos   en  los  públicos:  el  aumento  de  los  niveles  de  formación  y  el  mayor 
acceso  por  parte  de  los  públicos  han  hecho  a  estos  más  exigentes  y  más  capacitados  para 

analizar  los  mensajes  y  los  argumentos,  así  como  para  evaluar  las  alternativas.  Tiene   unas 
expectativas  diferentes  acerca de  lo   que  debe  hacer  o  cómo  lo  debe  hacer  una  organización.  
Están  sensibilizados  en  cuestiones  medioambientales  (productos  elaborados  bajo   criterios 
ecológicos)  y  demandan  una responsabilidad y un compromiso social (apoyo por ejemplo, la no 
discriminación  racial,  sexual  o  religiosa)  a  las  empresas.  Es  un  valor  mínimo,   una  exigencia ...