Planificacion de la promocion de ventas

CAPÍTULO 3:
LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La gestión de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los
objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en práctica y
controle los resultados.
El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su
realización, asignar recursos y establecer los mecanismos decoordinación y control.
Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre las
ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y planificadas de una
forma profesional. Tal como expresan De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 439):
“Se debe acentuar la importancia que tiene la planificación de la actividad de
promoción de ventas, dejada con demasiadafrecuencia en manos de la experiencia o
de la mera intuición de los directivos comerciales. La promoción de ventas, como
cualquier otro instrumento de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a
unos objetivos y planteamientos más generales representados por el Plan de Marketingmix de la empresa.”

3.1. ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
La identificación de los problemasconstituye un primer paso imprescindible para la
evaluación de alternativas de solución.
Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar si el problema a
resolver se relaciona con el área de promoción o si las técnicas de promoción de ventas
pueden contribuir a la resolución de la problemática.
Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la técnicaadecuada.
Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos enfrentamos y las
variables que intervienen en el fenómeno. Una vez establecidas las características del
fenómeno, estamos en condiciones de analizar los cursos de acción que facilitan su
solución.
Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de múltiples problemas
relacionados con el producto, elposicionamiento, las percepciones del producto por
parte de los consumidores, el nivel de ventas, los usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como expresan Shultz y
Robinson (1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar un
posicionamiento o reposicionamiento adecuado”
Los especialistas enmarketing directo comprueban las posibilidades de las promociones
como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo. Pruebe
regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios en metálico es
uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos, los regalos, las ofertas
gratuitas y los precios bajos son losprincipales incentivos para obtener
respuestas.”

3.2 OBJETIVOS
Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno y la
problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para las promociones
de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí y ser compatibles con la
estrategia general de la empresa.
Los objetivos más típicos de las promociones sonformulados a corto plazo. Tal como
manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :
“Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato de las
ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora”
Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo tácticos sino
también estratégicos:
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Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.Afianzar su liderazgo.
Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
Mejorar la imagen de la empresa.

Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas útiles
para la consecución de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las
promociones dirigidas a los consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:
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