Planificacion Estrategica

RESUMEN CONTENIDOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEFINICIÓN Es la disciplina que incorpora al consumidor al desarrollo de la publicidad, para orientar al personal creativo. Planning ayuda a contestar 3 preguntas fundamentales de la comunicación: ¿Para qué utilizaremos la publicidad? ¿Con quién nos estamos comunicando? ¿Qué deberíamos decir y porqué? HISTORIA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (ver artículo adjuntos) PERFIL DE UN PLANIFICADOR ESTRATÉGICO • No existe un único perfil, pero todos los planners comparten tres cosas fundamentales: – Pasión por la publicidad – Pasión por las marcas – Pasión y creencia en el poder de la comunicación • “3 I´s” de BBDO: valores de un planner – Inquisitive: Inquisitivo, curioso, metódico.. – Inspiring: Capazde inspirar, de dar estímulo a la creatividad – Imaginative/Inventive: Con imaginación, creativos, capaces de procesar con pensamiento lateral

Rasgos del planner: el planner tiene que tener tres rasgos fundamentales 1. Modestia y humildad La labor del planner es proporcionar a quienes deben adoptar las decisiones más importantes en la agencia y en el cliente toda la información que necesitanpara adoptar esas decisiones con conocimiento de causa. Para el planner la finalidad última es la producción de la mejor publicidad posible para así cumplir los objetivos del cliente; esa publicidad destacará del nivel medio, dirá lo que es debido a quién es debido e impulsará a los receptores del mensaje a pensar ciertas cosas. Es esa reacción mental lo que busca el planificador. Pero la realidadno es así. 2. Saber dedicar más tiempo a escuchar que a hablar Tanto en su trato con los consumidores como en la relación que mantiene con los clientes o con otros miembros de la agencia. • Es increíble la frecuencia con la que la gente tiene y expresa buenas ideas sin saberlo. Por desgracia, en las reuniones nadie las oye porque todos están demasiados ocupados pensando en lo que van a decir acontinuación y calculando cuál de sus posibles observaciones impresionarán más a la audiencia. 3. Capacidad para relacionarse con todo tipo de gente Hay que ser capaces de amoldarse a todo tipo de gente: clientes cuentas creativos consumidores etc Es importante que sepa relacionarse con todos ellos, tanto para ganarse su confianza como para comprender sus puntos de vista 4. Tener algo raroFunciones que tiene que cumplir un planner (leer artículo de Merry Baskin – APG) • Investigador de mercados • Analista de datos • Moderador de grupos cualitativos • Centro de información • Poli malo • Consultor de Innovación y desarrollo de Nuevos Productos • Facilitador en Brainstormings • La voz del consumidor • Futurólogo • Pensador estratégico • Redactor del brief creativo • Descubridor de insightsCiclo de planificación

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Desarrollo de la estrategia

Evaluación de la campaña

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Brief creativo

Pre test de las ideas creativas

Ventajas de tener un planner en una agencia de publicidad: Uso más inteligente de la investigación Más reflexión/tiempo de la agencia dedicado al brief creativo Creación de estrategias de marca mucho más eficaces Estímulo parael equipo creativo de la agencia, que cuenta con mayor entendimiento del consumidor Mayor facilidad para la agencia a la hora de vender creatividad, ya que ésta puede explicar con mayor claridad por qué funciona Apoyo a la consecución de nuevos negocios Ayuda a conseguir que la publicidad sea EFICAZ (premio effies)

EL CONSUMER INSIGHT Lo primero que tenemos que hacer es identificar quién esnuestro core target (el público objetivo que más fácilmente nos va a ayudar a cumplir nuestros objetivos). Para definir al core target nos tenemos que basar en sus comportamientos, más allá de las actitudes o de los datos demográficos ¿Por qué? Porque es la mejor forma de conectar los objetivos con los consumidores a los que queremos alcanzar

En resumen: Los comportamientos definen lo que hace...