Planificación Estratégica De Las Relaciones Públicas

LIBRO ESCOGIDO Planificación estratégica de las relaciones públicas. Jordi Xifra. Editorial Paidós.

1. CARTOGRAFÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EL CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS Definimos las relaciones públicas como la disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre unaorganización o persona y sus públicos. A partir de esta definición afirmamos que todo conocimiento disciplinado científicamente se trata de un saber objetivo fundado sobre enunciados coherentes, contrastables y justos. Ningún conocimiento reposa en la acumulación inductiva. Las relaciones públicas conforman un conjunto sistematizado de conocimientos de las denominadas ciencias de la comunicación.Pero son muy pocos los autores que se han interesado por el estudio de su parte científica. Por otro lado Pavlik lamenta que los investigadores no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho ha sido como accesorio del periodismo. La práctica de las relaciones públicas tiene sentido y es eficaz si se considera como una función directiva de las organizaciones.En esta posición podrá aportar su experiencia, calibrar los efectos comunicativos de las decisiones, o informar de las actitudes de los públicos del entorno. En el caso de que se encuentren en un puesto inferior deberán convencer primero a su superior de sus ideas y en este término encontramos dificultades, ya que los directores todavía se sienten más seguros con razonamientos extremadamenteracionales que con una puesta en marcha de estrategias de relaciones públicas. Cuando el profesional de las relaciones públicas es miembro de la coalición dominante en la organización tiene la ventaja de poder tomar medidas en las decisiones que se tomen ante cualquier cambio, previniendo errores de los directivos. Lo importante no es el rango, sino la participación en las discusiones. Concibiendoestrategias de comunicación y realizando las actividades apropiadas, el especialista en relaciones públicas desempeña el rol de consejero ante la dirección con vistas a mejorar las relaciones entre la empresa y sus públicos. Long y Hazleton han descrito acertadamente el modelo de sistema de relaciones públicas. Se trata de un sistema complejo formado por un suprasistema y tres subsistemas:organización, comunicación y público objetivo.

Por otro lado, en cuando a las relaciones de adaptación e integración mutua, las investigaciones de Stafford y Canary sobre la comunicación en pareja han dado lugar a cinco dimensiones estratégicas: la positivación, la franqueza, las garantías, las alianzas y las tareas compartidas. Estas dimensiones son las mismas a las utilizadas en las estrategias derelaciones públicas. Los profesionales de las relaciones públicas actúan como mediadores entre la organización y sus públicos. Además de estas estrategias, Plowman propuso las siguientes: Estrategias integrativas: beneficios comunes y metas conjuntas a través de decisiones compratidas Estrategias distributivas: esfuerzos dirigidos a maximizar las ganancias y minimizar las pérdidas. Estrategias deinterés dual: equilibrio entre los intereses de los públicos y los de la organización.

Grunig y Huang han destacado los cuatro rasgos esenciales de las relaciones entre las organizaciones y su entorno: control mutuo, confianza, la satisfacción con las relaciones y el compromiso de las relaciones. En cuanto a los sujetos de las relaciones públicas, por un lado, hacemos referencial al individuo, nosreferimos a las personas relevantes públicamente y también aquellos individuos que alcanzan notoriedad pública a través de los mass media por conductas lícitas o ilícitas. Los humanos tienen el impulso de buscar siempre la aceptación, la cooperación y el afecto de lo demás, y con ello la práctica de las relaciones públicas formaliza esta actividad. Y por otro lado, los públicos que se reparten...