Planificación Estratégica

Cómo introduje la Planificación Estratégica (Account Planning)
en las agencias
Después de mucho insistir y apenas unas semanas antes de su muerte, se logró convencer a Stanley
Pollitt de que dejara por escrito su punto de vista sobre lo que él había querido conseguir con la
planificación estratégica. Este artículo apareció por primera vez en Campaign, en Abril de 1979.
Traducción: PalomaHoyuela, J.Walter Thompson, Madrid
Revisión: Jeff Lush, J.Walter Thompson, Madrid
“La planificación estratégica” y los “planificadores estratégicos” han llegado a ser parte de la jerga de
agencia en los últimos años. Actualmente, yo he sido capaz de encontrar unas diez agencias que los
emplea. Hay incluso un nuevo grupo de presión llamado Account Planning Group. Desafortunadamente,
existe unaconfusión considerable sobre lo que estos términos significan, llegando a ser la discusión
sobre este tema frustrante. Merece la pena exponer cómo estos términos se introdujeron en 1965, cómo
la planificación ha evolucionado y lo que significa en BMP.
La investigación de mercado en las agencias ha cambiado substancialmente en los últimos años. La
planificación surgió como una manera particularde tratar este tema. En la década de los cincuenta, las
agencias de publicidad fueron las principales pioneras en la investigación de mercado. Excepto en el
caso de unos pocos grandes anunciantes, era la agencia de publicidad quien ideaba los programas de
investigación de mercado, a menudo a partir de una asignación establecida en el presupuesto
publicitario. Las principales agencias o teníangrandes departamentos de investigación o tenían
institutos de investigación subsidiarios, como BMRB y Research Services. Esto era un reflejo del amplio
papel que desempeñaban las agencias de publicidad en consultoría. Fueron, en parte, las que marcaron
un nuevo enfoque en las empresas, basado en el marketing.
En los sesenta esta situación cambió rápida y radicalmente. Muchas compañías de bienesde consumo
fueron re-estructuradas a partir de los parámetros del marketing, incluyendo dentro de esta nueva
función una responsabilidad más cercana sobre la investigación de mercado. Las compañías montaron
sus propios departamentos de investigación de mercado, ideando sus propios programas de
investigación y encargándose ellos mismos de realizarla; mirando a sus agencias más como consejerasespecializadas en aquella investigación que se refería a temas específicamente publicitarios. De nuevo,
esta situación fue parte de una tendencia más amplia y, yo creo, que más saludable. Las agencias
fueron abandonando su papel de consultoría en general y se concentraron más en el desarrollo
profesional de anuncios.
Esto significó una reducción substancial en los ingresos de las agencias enlo que se refería a la
investigación – especialmente por encargar grandes encuestas. Las agencias redujeron el número de
personas de investigación que tenían. Las antiguas empresas filiales de investigación creadas y algunas
de las nuevas, se fueron separando cada vez más de su agencia madre. Tuvieron que luchar, de
manera muy competitiva, por un trabajo de investigación general en un mercadoabierto y fueron
perdiendo sus vínculos anteriores y el interés en la publicidad. Un reducido grupo de investigadores
permaneció en la agencia para arreglárselas con el reducido número de clientes que aún solicitaba un
servicio de investigación completo y para proporcionar consejo a otros departamentos de la agencia.
Esta es todavía la situación de muchas agencias hoy en día, en las queexiste, por tanto, un vacío en lo
referente a la investigación.
Justo en ese momento hubo un incremento considerable en la calidad y cantidad de los datos que eran
relevantes para profesionalizar todo el desarrollo publicitario, como por ejemplo: los datos estadísticos
de la compañía, paneles de consumidores y de distribuidores, etc. Además, las facilidades para analizar
los datos empezaban a ser...