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Tareas de Marketing
•Innovación (nuevas formas de cubrir necesidades del cliente).
• Servicio al cliente (ver que se sienta bien atendido).
• Análisis e investigación (estudiar y planificar todas las actividades de servicio al cliente).
• Persuasión y educación (convencer a los clientes para que elijan el producto o servicio de la empresa).

Beneficios de la auditoría de marketingExisten cuatro ventajas principales. Primero, el management cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre marketing, desempeño y oportunidades. Las auditorías a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos comerciales. Por ejemplo, en un fabricante de artículos fotográficos la política de precios chocaba con la de producto: éste se posicionaba alto en calidad, pero losprecios mayoristas se fijaban bajo los de la competencia, en un intento de asegurarles mayor ganancia a los minoristas. No obstante, éstos remarcaban con márgenes normales, los precios al público eran menores a los del resto y, por ende, los consumidores creían que el producto era inferior.
Segundo, las auditorías tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso análisis de mutaciones enentornos, clientes, canales y competidores puede llevar la reorientación de una firma más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o despliegue de vendedores. Así fue como la división semiconductores de un grupo de comunicaciones reenfocó esfuerzos para atender otras unidades corporativas de diseño y manufactura, con lo cual restó relevancia a un mercado comercial donde precios y márgenes sevenían rápidamente abajo.
Tercero, la auditoría ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En cualquier organización suelen aparecer y circular buenas ideas, pero las pujas e intrigas internas impedirán detectarlas o evaluarlas. Por el contrario, un profesional ducho en operar con grupos empleará sus análisis y datos para inducir a que los ejecutivos se concentren en lo importante ydejen de lado disputas ociosas.
Cuarto, estos exámenes enseñan al management que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que simplemente se delega a ventas y marketing.
Descubrimientos más comunes
Más de cuarenta auditorías de marketing, realizadas sobre un amplio espectro de sectores, han detectado el siguiente patrón de fallas:
* Insuficiente conocimiento sobre conductasy actitudes del cliente. Muchas firmas de bienes de consumo durables y productos "empresa a empresa" no encuestan clientes con la profundidad o la frecuencia necesarias. Cuando lo hacen, los datos sobre necesidades, percepciones, preferencias y conductas no llegan a la dirección o no se aprovechan.
En contraste, el sector de bienes envasados de para consumo final muestra muchas compañíasemprendedoras cuyos CEO mantienen activo contacto con los clientes. También están las empresas japonesas, donde los ejecutivos caminan la calle junto a los distribuidores y los clientes. Más gerentes generales debieran imitar al difunto Sam Walton: pasar más tiempo con empleados y compradores, dar el ejemplo en cuanto a conocer y atender bien a los clientes.
El proceso de auditoría debiera enfocarsetanto en los clientes directos (mayoristas y minoristas) como en los compradores finales. Día a día, más firmas inteligentes consideran a los miembros de cada canal como socios con quienes trabajar orientándose a ese cliente final.
* No segmentar más ventajosamente un mercado. Muchos equipos de management suponen que todos los clientes reaccionan igualmente a las mismas necesidades. Los segmentan porgeografía (vg., despliegue de fuerzas de ventas) o tamaño (ej., distribución diferenciada entre compradores grandes y chicos), pero sin tener en cuenta sutilezas tales como discriminar entre quiénes compran y quiénes usan un producto.
Por ejemplo, una firma de telefonía celular segmentaba según normas SIC (standard industrial classification) tanto al vender productos convencionales como al...