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Bloque II. La estrategia en publicidad
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

Lola Fernández Poyatos
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

1. La estrategia publicitaria 1.1. Definición y funciones 1.2.Tipos 1.3. Elementos: 1.3.1. Objetivos publicitarios.Definición y clasificación 1.3.2. Público objetivo. Definición y criterios ▪ Criterios sociodemográficos ▪ Criterios psicográficos. Escala VALS 1.3.3. Promesa 1.3.4. Limitaciones 1.4. Análisis de las estrategias de la competencia 2. El planner 2.1. Origen 2.2. Definición y funciones

Lola Fernández Poyatos
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

1. La estrategia publicitaria 1. 1.Definición y funciones

“Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia”

Funciones: Establecer los objetivos publicitarios Identificar y definir público objetivo  Analizar características de productos Determinar posicionamiento  Concretar presupuesto  Fijar el calendario
(Hernández, 1999:118-119)
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

1. La estrategia publicitaria
1.2.Tipos  Estrategias competitivas:  Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.  Financieras: acaparar espacio publicitario.  Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar pruebaproducto, contrarrestar acciones competencia.  Imitación  Estrategias de desarrollo  Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.  Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)  Estrategias de fidelización  Complementarias. Objetivos publicitarios:resaltar presencia marca, actualizarla

(García Uceda, 1999: 191-193)
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

1. La estrategia publicitaria
1.3. Elementos

 Objetivos publicitarios  Público objetivo

 Promesa
 Limitaciones

 Posicionamiento

(García Uceda, 1999: 197. Hernández, 1999: 119)
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

1. La estrategia publicitaria
1.3.Elementos

1.3.1. Objetivos publicitarios. Definición y clasificación

 Qué se quiere conseguir . Punto de partida y pieza clave.  Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.  Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto.  Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)

(Hernández, 1999: 119-120)
Tema 4. La estrategiapublicitaria. El planner

Tipología de los objetivos según Bassat

 Crear una actitud nueva: Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.

Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio: Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competenciala hagan cambiar.

 Cambiar una actitud hacia la marca: Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

(Bassat, 2001:105-118)
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

Tipología de los objetivos según entidad emisora

 De las empresas  De las asociaciones

 De las administraciones públicas

(Ortega, 1999:41-48)
Tema 4. Laestrategia publicitaria. El planner

Objetivos de las empresas  Dar a conocer producto o marca  Probar un nuevo producto o marca  Dar a conocer determinadas características  Dar a conocer nuevos usos  Incrementar notoriedad  Imagen de marca

 Crear mantener imagen corporativa
 Atraer público a establecimientos

 Modificar hábitos o costumbres
 Mantener fidelidad

(Ortega, 1999:41-48)...